本土机会：地缘文化+地域经济优势

　　文/胡 里

　　2006年，深圳广电市场份额刷新了20项历史记录，电视市场份额达33.89%，比2005年的28.89%上升了21.51%，超过在深圳落地的境外16个频道的总和。至今66月，深圳广电的市场分额已保持21个月的上升趋势其中，首席地面频道都市频道的市场份额同比增长46.70%，在2006年6月，还首次超过当时深圳市场的第一频道TVB。深圳卫视在全国卫视的排名从2005年的第34名上升到2006年12月的第11名。三套广播频率市场份额达到55.41%，已经进入全国广播“第一方阵”。

　　罗马不是一天建成的，在这些数据的背后，是什么在支撑着深圳广电？

　　整合电视网，一统深圳江湖

　　在全国有线、无线电视台合并的大背景下，2002年3月，原深圳电视台与原深圳有线电视台实行了整建合并，组建成新的深圳电视台。2004年6月，深圳广电集团正式挂牌成立，原深圳电视台、深圳广播电台和深圳电影制片厂、深圳市广播电视传输中心等单位从此统一管理，在此基础上，大规模的运作体制改革全面展开，深圳广电集团进入了快速成长期。目前，深圳广电集团拥有2个电视频道、4套广播频率、12家下属单位和公司，资产规模约50亿元。

　　深圳广电集团总经理张合运对《综艺》表示：“深圳广播电视真正意义上规模效益出现在2002年和2004年两次整合之后，一是电视真正形成了相对比较强势的宣传媒体，有了合理的构成，在此之前看不到明显的自办节目群，老百姓批评的声音少了；二是渐渐改变了深圳人只看香港电视不看本土电视的局面；三是深圳广电的广告翻了两翻，由2002年之前的3亿变成现在的14亿多；四是建立了一支相对比较完整的宣传经营队伍；五是随着深圳卫视的上星，深圳广电从区域媒体转变为全国性媒体。”

　　2005年初始，深圳广电集团开始实行“扁平化”管理，集团以职能部门制、事业部制和公司制等方式，直接管理各职能部门、频道、频率和各类公司，简化了管理程序。由于历史上各级办电视的原因，深圳市各区、街道、企业的23个有线网络互不联通，2006年，深圳广电集团将这些电视台(网)整合到一个网络平台上，实现了“一市一网”，改变了因为条块分割广电网络资源配置重复的局面。整合后的深圳广电网络规模由原来的100多万户激增至300万户，有效巩固覆盖人口1200万，成为全国唯一一个拥有全部电视频道、全部广播频率、全部有线网络的广电集团。2006年，深圳特区内有线电视数字化转换基本完成，深圳广电集团率先建立起双向、交互、多业务的有线数字电视产业模式，成为国内三网融合的典型。

　　毗邻香港，优势？劣势？

　　在中国的大版图上，深圳不过弹丸之地，但由于她是离香港最近的内地城市，同时又是经济特区、移民城市，处在两种制度的边缘，它对香港的一举一动都更加敏感。

　　上世纪八、九十年代，香港文化盛行中国内地，加上境外电视可以落地珠三角地区，在这样的大背景下，深圳的电视市场几乎完全被香港电视垄断。到了上世纪九十年代后期，随着内地电视台的悄然崛起，深圳观众除了收看香港电视之外，开始少量收看广东电视台、深圳电视台以及中央电视台的节目，一边倒的局面慢慢扭转。

　　地缘无法改变，深圳电视要想突围，就必须化劣势为优势，那么，机会在哪里？

　　作为深圳广电集团总编辑，陈君聪对于深圳电视所处的外部竞争环境有自己独特的看法。他认为，虽然境外媒体的进入严重分流了本土的电视观众，但从另一方面，这种竞争又激活了深圳媒体的回应能力。境外媒体的节目创新花招、明星炒作技巧、商业操作模式等等都成了深圳电视人可以近距离学习的鲜活教材。

　　搭乘政策倾斜之风，随着深圳经济水平的迅速崛起，深圳的辐射功能越来越强，加上香港自由行的开放，深港交流的日益密切，有越来越多的人开始关注深圳、关注香港。由于深圳是移民城市，1200万人口中只有24万是本地人，因此，与广州、佛山等广东其他城市不同，深圳人对普通话电视并没有排斥心理，粤语观众与普语观众很多是共通的，这也给了深圳广电伺机发展的机会。

　　深圳卫视是中国省级卫视中唯一一档落地港、澳、台的节目，如何既为内地观众打开一扇通向港澳台的窗口，同时向港澳台的观众宣传内地与香港的紧密联系与合作发展宣传“一国两制”在香港、澳门的成功实践，成为深圳卫视可以利用的空间，晚间的《直播港澳台》即是走了这样一条中间路线。在内容上，《直播港澳台》以香港为主，兼顾澳门、台湾，在新闻来源上除了深圳广电集团新闻中心自采的内容外，香港无线电视、香港亚洲电视、香港文汇报、香港商报、台湾东森、台湾TVBS、澳广视等多家港、澳、台知名媒体也大量提供新闻素材，从而以全新的视角、最快的速度向全国观众介绍港澳台乃至整个大中华区经济文化形态。《直播港澳台》节目开播以来，收视率一直名列深圳卫视节目的前茅，成为国内卫视权威的港澳台资讯平台。

　　2007年7月，正值香港回归十周年之际，深圳广电集团举全集团之力推出了“香港回归十周年50小时大型节目”、“香港回归十周年晚会”、“百名观众游香港”、“魅力香港”、“驻军香港十年大扫描”等等一系列节目和活动，形成了香港回归十周年的播出季。

　　可以说，从地面频道到卫视，深圳广电在内容层面上的一系列举措打破了广东电视不可作为的苑囿，从原来的弱势媒体发展成为深圳甚至是粤港地区的强势媒体。

　　广告经营：财力雄厚的背后

　　2006年，深圳广电集团广告收入达14.6亿元，位居全国广电媒体收入前八，城市台收入在全国居第一，经营总收入达20.83亿元，利润突破3亿元。当然，深圳广电集团的财力雄厚与深圳城市整体经济水平较高是紧密相连的。

　　除此之外，集团在管理上又有哪些独到之处？

　　对于城市电视台的广告客户来说，客户投放广告主要是为了开拓当地区域市场，由于城市台的客户构成相对单一，特别是与当地的企业、客户沟通起来比较方便，如果整合资源统一经营，可以节约广告经营的交易成本。深圳广电集团的广告经营模式是统分结合，集团是统一的结算单位，广告中心下辖6个电视业务部、3个广播业务部、6个职能部，全权负责集团旗下10个自办频道、3个广播频率以及两个参考频道的广告运营。在整合经营的模式下，节目样式决定投放样式，每个频道针对不同的经营重点进行分工。

　　深圳广电集团广告中心总经理李箭告诉《综艺》：“广告本身是有规律可循的，现在的广告主更注重媒体的服务，虽然深圳的市场比较好，但如果没有好的平台支撑，没有节目部门和广告部门的互动，广告收入很难保证每年较多增长。”

　　2006年，广告中心成立了频道营销拓展部、频率营销策划部，专门研究节目和营销的关系。一是研究频道的节目内容和编排规律，开发符合市场需求的内容和传播平台，拉动收视和广告创收；二是分析频道资源和市场，策划符合受众和客户需求特点的频道资源推广策略。营销服务部门的成立对于节目部门反馈信息，广告中心及时与节目部门、广告主进行协调、分流广告起到了一定的作用。此外，广告监控部门的成立又为广告中心监控广告是否合乎法规、节目部门及时修改涉嫌违规广告提供了制度支持。