武汉报业市场竞争格局:免同质化寻求差异发展
《中国记者》2011年第一期封面
武汉报业市场竞争格局新观察
□ 本刊记者 周 瑜 王清颖
中原腹地，九省通衢，临长江浩波，依东湖碧浪，坐拥江湖之美，尽显钟灵毓秀，这就是武汉。近几年，拥有800余万人口的武汉报业市场，在中部地区形成较强的示范作用，而5毛钱到1元钱厚厚一叠的都市报到底有多少利润可言，在这方面武汉报业市场早已拼得头破血流。新媒体的强烈冲击，武汉报人如何应对？武汉报业市场发生了怎样的变化？带着这些问题，我们走进武汉。
“变盘的可能性不大”
武汉作为中部大型历史文化名城，其报业发展有深厚的历史渊源。自2004年《中国记者》对其报业市场寻访后，六年间，武汉，这个有着60多家报纸的报业市场，依旧是湖北日报传媒集团和长江日报报业集团谋局布棋的格局。虽然创刊于2006年的《长江商报》曾一度打破这两大报业集团竞争的格局，但却在这四年的波光潋滟中逐渐趋于沉寂。
当前，隶属湖北日报传媒集团的《楚天都市报》和《楚天金报》以及长江日报报业集团旗下《武汉晚报》《武汉晨报》并称江城“四小天王”，加上长江出版集团主办的《长江商报》，五份报纸均主打中心城市区域，努力寻找各自特色和有侧重性的差异化定位，形成各自风格，亦形成武汉报业市场相对稳定的格局。
受经济发展水平和城市化进程影响，与北京、上海、广州等发达地区报业市场相比，汉中大地的武汉报人们对报业是否逼近“天花板”这个命题均持相同意见，即武汉报业本身仍有发展空间。“就目前情况来看，整个湖北市场媒体变盘的概率很小，因此我们要根据自己的特点，取长补短，不断创新，让后来追随者很难超越。对区域性传统媒体而言，压力有，但没那么急迫，我们可以借鉴发达地区的思路，就像产业梯度转移一样，但这需要一定的时间和空间，我们可以利用这个空档去观察、吸收好的做法和经验，在空档中寻求发展。”《楚天都市报》总编辑张勤耘如是说。
由于武汉报业市场仍有发展空间，各家在发展策略上都采取稳中求进、相对务实的做法，长江日报报业集团社长潘堂林说：“在没有找到好的商业模式的情况下不能贸然进军。”因此，该集团在通过一系列规模扩张后，充分优化内部资源，调整结构，提出“影响有影响力的人”的办报理念，立足武汉，走适度规模的发展道路。
精耕细作 做强主业
由于报业增长尚有空间，武汉报人不约而同把做好报纸主业看作头等大事。五张都市报并存的武汉市场，同质化问题是报人们不得不承认并面对的问题。在市民新闻独占鳌头的报业市场，如何避免同质化，寻求差异化发展，一直是武汉报人思考和不断突破的节点。
1.本地新闻可以做独家、做品牌。
在信息海量、资讯发达、新闻竞争激烈的今天，业内一个观点是独家新闻越来越少，互联网占尽时效先机，传统报纸只能打第二落点，及时深度跟进。但武汉晚报社副社长何健生认为，“现在信息海量，我们选择的是最适合我们读者口味的，本地新闻肯定是原发，因为有众多通讯员提供信息，掌握足够人脉，这是我们的优势。真正深入下去，本地新闻可以搞独家新闻。”
为争取独家新闻，武汉报纸在建立充分信源人脉方面做出最大努力。据《楚天都市报》总编辑张勤耘介绍，目前《楚天都市报》每日新闻热线电话达3000多个，并积极发展条口新闻，旗下大楚网利用QQ平台建立信息爆料平台，增强新闻发现搜索能力。此外还在武汉市376个社区进行记者挂牌，向社区居民公布记者联系方式和QQ号等，把社区居民聚集在身边，记者每周定期去居委会上班，将新闻触角深入到社区角落和居民身边。
从实践上看，近年来湖北省出现了诸多在全国产生影响力的典型人物，这一现象的形成与地方媒体首发并大力传播的作用密切相关。张勤耘概括说，“内容上要保证独家首发，然后从新闻事件中挖掘内涵，从而步步推进，报业集团各个报纸、网站相互配合，可使独家产生更大的社会影响力。”
面对同质化问题，《武汉晚报》在经历大报改小报的变革后，以嵌入武汉市民生活，为百姓解决实事这一理念，着力打造“武汉市民第一报”。对此他们推出双品牌战略，推出范春歌、黄峰等名记者，同时通过与集团旗下汉网的融合互动，将网民留言和跟帖作为丰富报纸内容的手段，在聚拢新锐观点的同时，增强报纸条口贴近性。并与百度搜索吧合作，只要网民输入与武汉相关关键词，优先搜索出《武汉晚报》的重要报道，把《武汉晚报》优秀新闻作品依托网络平台进行扩大和推介。
长江日报报业集团编委、新闻管理办公室主任梅明蕾的说法印证着长江日报报业集团这几年强化主业的实践，“一个编辑部如果不愿花钱在采编上，这是没出息的编辑部，报纸是没希望的报纸”。新闻立报、做好评论、加强舆论监督是《长江日报》内容建设的核心思想，而以刘洪波为代表的长江评论在全国已形成独具特色的品牌。
2.喜忧参半的报纸年轻化变革。
2010年12月17日记者前去采访当天，《长江日报》正推出第一份3D报纸，以3D效果推送报纸广告，八个版3D广告图片配送一副专用眼镜，给读者一个全新体验。长江日报报业集团总编辑何建新说：“只要把传统媒体精心做好，就不会消亡，关键是发挥其不可替代的优势，避免其劣势，吸收新媒体的营养和养分。新媒体传播快捷、信息量大、更适应年轻人消费和阅读习惯，传统媒体可以向其学习，重视青年读者，要站在潮头，引领潮流，不断与青年人接近。”
对此，2007年《长江日报》提出机关报改革策略，成立专门小组调研读者需求，力争“把市场的东西搬到机关报”，将报纸推送至中学和大学校园，举办各类活动吸引年轻读者参与。
在都市报年轻化方面，武汉报纸各出奇招，从报道到活动，想尽办法争取年轻读者。《楚天都市报》推出高校新闻版、中小学生作文版和作文大赛；《楚天金报》推出“教育在线”，针对学生家长，推出情感专版、阳光白领版，探讨年轻人关心的问题和成长困惑；《武汉晨报》通过电信、汉网网民投票等形式进行票选“城女郎”活动……报人们清楚地知道，以网络为代表的新媒体与年轻人有天然接近性，随着现有阅报人群的老化，一旦新兴阅报人群空缺，将带来报业经济的巨大下滑；另一方面，有消费愿望和消费能力的年轻读者又是广告商的宠儿，争取他们对报业盈利增收意义重大。
报纸年轻化是近年来各地都市报改革的重大举措之一，但报纸年轻化改革仍在报人传统“我播你听”模式中进行，除内容年轻化外，将报纸免费推送至年轻人，积极鼓励年轻人参与到报纸活动中，这些做法更多时候可能是报纸的“一厢情愿”，年轻人愿意接受和阅读免费推送的报纸不代表他日后自觉订阅报纸，成为长期读者。这个问题仍需报人在实践中寻求解决突破之策，尽管如此，报纸年轻化举措让传统报纸焕发出新鲜、活泼的气象，一定程度上推动了报业增长和影响力的提升。
3.不能失掉综合报的盘子。
都市报兴起发展十年后，一个城市报业市场开始日渐进入后白热化阶段，定位同质的都市报拼发行、拼广告的阶段已悄然退场，对于在当前竞争中处于劣势地位的一些都市报，转型改革，向分众化专业化发展成了一些都市报在经营重压下的选择。随着国人理财投资观念日益增强，一些依旧定位于服务市民的城市都市报开始向财经理财投资类报纸转型调整。
在武汉，报业集团第二张都市报同样在艰难夹缝中生存探索。当问及是否有调整转型可能时，《楚天金报》总编辑韩少林认为，“专业性报纸受众相对窄小，中部地区财经类报纸财经资讯缺乏，但社会新闻资源较丰富，财经读者阅读兴趣难以培养，我们不放弃市民读者，但向财富人物靠，专门有财富叠；向时尚男女靠；向主流人群靠，做深度报道；强调对海量新闻的精心筛选，精准把海量信息送达到时间有限的主流人群中。”
在经营上，武汉报业市场上第二张都市报都采取适度发行、精准发行以实现效益最大化的策略。《武汉晨报》总编辑范洪涛表示，“目前就集团发展而言，《武汉晨报》的定位是集团的护卫舰，不追求发行量，在区域内追求效益最大化，寻求差异化竞争。”
谈及是做综合性报纸还是专业化报纸时，湖北日报传媒集团社长江作苏介绍说，“早期报纸都是有分工的，《楚天金报》开始是财经类报纸，但市场并不认可，中国受众还是希望全面接收信息并有所侧重。”
江作苏说，“从实践看，报业集团传媒产品不能单一，需要拿出不同产品满足不同广告客户的需求，发行量不同，广告版面价格不同，我们不能失掉已经拿进来的广告和发行市场。《楚天都市报》是全国最贵的都市类媒体之一，有些客户做不起，我们能提供其他选择。”
江作苏表示，“人口上500万的城市，我不赞成像美国那样一城一报，文化生活太过单一。像武汉这样800万人口的城市，大概可容纳四家报纸，活得好的是一二，三四可以生存但活得不太好，适度竞争适者生存。”
必须重视新媒体
与广州、杭州、北京等报业新媒体探索活跃之地相比，地处中部的武汉报业在开发探索新媒体上目前主要处于思考观察学习尝试阶段。湖北日报传媒集团社长江作苏的观点颇具代表性，他认为新媒体无非是三种屏——大屏(户外LED)、中屏(计算机、电子阅读器等)和微屏(手机等)。“一切都未定局时，要全面接触，技术、盈利模式都不成熟，我们不要在起跑线上输掉。”
因此，湖北日报传媒集团从过去的“一主两翼”发展模式扩大到“一主四翼”，以报纸为主，互联网、期刊为辅，后又增添出版和户外远程两大业务。据悉，互动远程发布系统是介于大屏和中屏之间的中间技术，可远程发布信息并利用3G更新，优于固定线路。世博会期间已有媒体将其在世博园内展放，游客自助使用，点击搜索所需信息。湖北日报传媒集团正积极谋划涉足该行业，“我们计划第一批投放800台机器于室内，使其互动性、海量及色彩还原都达到较好效果，成本可控，扩展影响力至公共场合。”
江作苏指出，即便掌握技术，这种类似于“城市通”的信息服务平台面临进入渠道的开拓难题。江作苏表示，他们希望这种户外远程系统可以进入写字楼、办公楼、大学食堂等，但“目前要一个个安装进入，虽然信息内容更新容易，但管理存在难度。如果没有相应扶持，靠我们自己一家一家进行商业谈判很难。如果有上级主管部门加以引导，就能达到多赢效果。”
此外，湖北日报传媒集团已与汉王签定协议，利用汉王电子阅读器平台将湖北日报传媒集团产品打包上线。江作苏表示，“电子阅读器的技术壁垒不高，山寨的东西很快就会出来，但源头上的知识产权联盟是山寨产品难以突破的”。
在发展新媒体思路上，武汉报人主张先把报纸本业做好，扩宽新媒体，谋求跨区域合作，跨媒体布局，延缓报业衰落期。《楚天都市报》正计划与楚天交通广播电台进行合作，早晚各一小时报道播发《楚天都市报》新闻，并有记者连线和直播，利用交通广播在堵车经济中的优势，用平面媒体擅长的评论，加上传统广播的传播力，扩大其主业影响力。而长江日报报业集团旗下汉网则利用其已搭建的物流渠道成立长江鲜花网，利用网络平台进行同城配送，同时开通汉网汇购，并与《武汉晚报》一起打造团购频道，试水电子商务领域。目前这些作为尚处于起步尝试阶段，其实际效果如何，有待市场和时间检验。
