报业理性试水互联网的武汉思路

　　□ 周 瑜

　　互联网兴起发展这十余年，传统媒体受互联网冲击，惊叹之余纷纷试水互联网领域，一时间各地报纸网站风生水起，然而成功案例鲜有。谈及武汉报业试水互联网历程，长江日报报业集团社长潘堂林表示，“武汉地区的报纸网站在全国属于较早建立的，但就目前的发展和投入产出比来看，没有一个特别理想的。在新媒体发展过程中，成功的往往都是我们意料之外的，而由报业集团牵头办的网站，真正能在市场化中生存的没有几个。”

　　对此，“报业应理性试水互联网”是武汉报人达成的共识。潘堂林表示，“在新媒体这条路上，我们有发展意识，但发展方略没有建立在价值规律基础上，没有把它当做经济体来做，因此走的路不符合价值规律。大家发展新媒体都是怕落后，争先恐后地上，态度积极但又比较盲目，存在非理性因素。”

　　那么，又该如何理性试水互联网呢？

　　报纸办网站：凸显的是媒体属性 欠缺的是商业模式

　　在中国，报纸办网站始于报纸数字化，随后开始发展新闻门户网站。受传统思维主导，报人更多看重呈现在互联网上有传播价值的内容，“我播你看”的传播思维在报纸网站运作上沿袭已久。对此，学技术出身的荆楚网总编辑阎思甜指出，目前新闻网站能做的是内容，中国网站的媒体属性很强。“在美国，网站更多反映互联网本身的内容，分众化地发挥通讯平台的作用。”那么在中国为什么媒体属性这么完备？阎思甜认为，与传统媒体相比，民意表达在网络上比较畅通，互联网开放、公开和自由特性使其很大程度上发挥了大众媒体的信息传播功能。

　　作为湖北日报报业集团门户网站和湖北省政府官方网站，阎思甜坦诚，技术上，荆楚网代表了中国新闻网站的技术水准——小米加步枪。他认为“互联网主要靠技术推动，但大部分新闻网站都存在技术欠缺问题，与商业网站没法比。先进技术往往被商业网站先用，传统报业对互联网更多是一种概念认识，对其技术流程很不清楚。而且太务实，马上讲求盈利”，这些现实问题给报纸新闻网站发展带来不小阻力。

　　然而报纸新闻网站能否像商业网站那样增加技术开发投入力度，复制商业网站成功之路？新媒体的特点是信息快，爆料质量高，但商业网站采访能力弱，很多事件缘起网络，但落地和产生社会影响是在传统媒体上。对此湖北日报传媒集团社长江作苏指出，“社会分工是人类进步的规律，不可能某一个行业占尽优势。网络公司更多注重技术开发和商业模式的研究，不可能投入太大精力进行新闻采访报道。如果一般商业网站像传统媒体一样养那么多记者，就失去了网站的存在价值。而媒体养那么多技术开发队伍做那么大的技术平台，也没必要”。

　　江作苏认为，在现有平台下报纸网站不可能加大技术开发，只能认准现有成熟技术手段加以运用。“新兴媒体很敏锐，但没必要自己做报道，在重大灾情和事件上，互联网与传统媒体相互协调，做得很好。平面媒体与网络媒体的交互作用已逐渐取得一些经验，我们要正视互联网海量、难以调控的特点，又要接受它的优势，把它调和到为社会服务的境地”。

　　平面媒体与其网络媒体的交互作用的根本目的是产生传播影响力，形成受众对报纸及新闻网站的注意力认知，并以此吸引广告商获得实际经济利益。这是目前报纸新闻网站突破盈利模式困境的理想路径之一，也是报网融合最具价值之处。长江日报报业集团社长潘堂林指出，“报网融合就是要研究网络如何艺术性地承接平面媒体的广告，这个问题一旦解决将使网络发展产生从量变到质变的飞跃。网络目前的广告形式都是强迫式的，弹出式广告不为人们接受，要找到一种形式，让网民接受，广告商满意，才能让报纸网站长足发展。”

　　谈及现状，潘堂林说，“国内目前投资新媒体过亿的报业集团不是一家两家，但办好的没有几家，我认为办网站的核心问题是定位思想，你有没有品牌思想，占据什么资源，对报纸有什么价值，这些问题很多报业都没有想清楚，商业模式没有找到，这些新媒体都是‘卫星’媒体，靠财政和股东投钱没有意义”。

　　报业pk互联网：要竞争还是要合作？

　　平面媒体自办门户网站，虽是国有独资，但毕竟由传统媒体创办，在运行模式、服务程度及技术配置上不如民营网站。早有业内人士指出，民营资本在新媒体领域快速发展不是偶然的，其捕捉机遇的敏捷性和掌握的新技术与年轻人的天然接近性使其能在风生水起的市场上最敏锐，也最不怕挫折。

　　互联网市场竞争其实比报业更复杂。与报业受体制束缚相比，互联网市场环境灵活自由门槛更低，据悉，单单一个湖北省目前就有13万家各类网站。从互联网发展过程来看，1997年-2000年中国各地都市报繁荣起步阶段亦是中国互联网发育的起点，新浪、腾讯、阿里巴巴等知名互联网公司均创立于彼时，这是世界互联网中国化的阶段。十年过后的今天，传统报业正进一步由中心城市向省内二级城市突进，进一步分众化、精耕细作化以争取更多市场空间；与此同时，互联网公司在实力壮大后亦开始向地方区域有重点地拓展。早在2007年腾讯公司开始尝试区域化网站前，TOM和搜狐都有过相关尝试，腾讯与地方报业集团合作的大渝网取得成功让业界一惊，不少报业人士预测，互联网大鳄将在区域市场上与传统报业“狭路相逢”，给传统报业带来新挑战。

　　面对商业互联网区域化日渐强势的扩张，对报业而言，要么与其竞争，要么与其合作。面对强劲对手，湖北日报传媒集团主动出击，选择合作借力，2008年大楚网应运而生。运行两年来，日均百万计的独立IP访问量和3300万的年广告额甚至让同区域竞争对手称道。大楚网总编辑谢湖伟介绍，大楚网以商业网站形式存在，践行商业网站运作规律，一方面用户生产内容，依托网民和网络社区；一方面突出其聚合能力，为网民设立舞台。

　　和腾讯的合作使大楚网一方面着手报网互动，一方面寻求技术支持。现在只要在湖北省登录腾讯QQ，弹出的新闻窗口有大楚网，腾讯QQ对大楚网的推送作用帮大楚网迅速扩大影响力。双方成立公司，按股权比例分成。谢湖伟表示，传统媒体提供稿件给商业网站获利微薄，在与腾讯的合作中“我们拿出的还是传统报业内容资源和对本地市场的熟知优势，经过合作双方耕耘，获得价值远远大于把稿件卖给互联网的收益”。

　　据介绍，目前湖北有1000余万QQ用户，下一步他们计划通过各种活动形式，将参加活动的QQ用户资料备份，以求将来做成用户资料库供深度开发。

　　论及未来，谢湖伟表示这种合作模式肯定会越来越多，竞争会更加残酷，“不能因为占据先机就乐观。互联网这个蛋糕可以做大，网民需求远远没有被满足。一切以用户价值为贵，一切为用户着想，就会有市场空间”。

　　同样在合作思路下，《楚天金报》成立金喜来公司，正计划与淘宝网合作，践行“一省一报一店”发展模式，开展电子商务合作。湖北特产上线淘宝，推送平面媒体广告，利润分成。

　　当自身优势不足以应付局面时，巧借外力合作共赢不失为增强实力的有效路径，而且先下手者往往占据更多先机。

　　某种程度上，媒介融合实际是媒介与强势资源的合作，这是媒介融合在未来需要做的。

　　对互联网要有颠覆性认知思考

　　2010年中国互联网网民已达4.2亿，但互联网普及率仍偏低，而互联网商业价值远未被开发出来，业内人士普遍认为，未来十年中国互联网仍具较大发展前景。传统媒体掌握得天独厚的传媒资源和本地地域优势，理应在互联网有更大作为和更出色的表现。

　　因为大楚网，谢湖伟实现了由传统报人向互联网管理者的“华丽转身”，他介绍说，大楚网这一项目的价值在于让传统报业看到商业网站如何思考互联网，如何利用绩效管理体系引导团队方向。商业互联网竞争残酷，“占据先机未必一定能保持下去。”

　　谢湖伟认为，目前网站数量不是多了，而是少了。互联网盘子急需良性发展甚至良性竞争来做大，网民需求远远未被满足。“即便现在已有网站如此繁多，仍会有诸如开心网这样让你眼前一亮的网站，我们要做的是满足网民需求，甚至创造网民需求”，在这一认识基础上把互联网业做大。

　　在互联网上寻找可行的商业模式，以用户价值为依归是一个基本出发点。长江日报报业集团汉网总编辑陈晓蓉认为，报人经营互联网要转变观念，“只要服务存在，市场不是问题，报纸新闻网站要努力把作品变为产品，才能为市场和用户接受”。

　　对此，不管商业网站还是报业集团新闻门户网站都在强调本地化，有效利用资源为用户提供优质服务。以汉网为例，以其报业集团品牌优势为基础，借集团公信力、权威性和受众的忠诚度，将集团的报纸和期刊为己所用，在推送新闻的过程中吸引网民，让习惯于网络生活的人们所接受。陈晓蓉介绍说，“网站正在强化服务理念，将新闻做得有用、实用，加强论坛和社区建设，人气旺的汉网论坛可吸引本地网民讨论、互动；027社区建设力求打造美食、时尚、购物等平台，满足网民生活需求，与网民积极互动。”

　　其实互联网上的互动不仅仅体现在传者与受者之间、平台与用户之间，互联网的聚合功能和平台效应使网民间的即时互动成为可能，只要利用得当，聚集的人气可转化为更大的传播价值和商业价值。

　　谢湖伟向记者讲了一个发现，2010年11月11日是年轻人中流行的“光棍节”，大楚网并没有为网民准备专门节目，只是版主发了一句话“大家来盖楼吧”，结果在网民回帖过程中不断产生新想法，自发将网民聚集起来，参与者过千，“我们发现，网民其实更愿意自己‘玩’”，而在这一过程中如果加以必要介入和干预，人气就有变成生产力和商业价值的可能。

　　从互联网技术角度看，荆楚网总编辑阎思甜指出，“杭州19楼的新闻价值发现，不仅是编辑本身，与网民有关系。武汉有个网站是友人网，非常火爆，平台是很简单的留言板，用到极致。互联网不需要做得很宽泛，而要在某个领域做深”。

　　目前互联网的四大突出功能在于资讯、娱乐、商务及沟通，这四大功能在互联网平台上可互相配合并具融合延伸性，从而创造出更大价值。谢湖伟解释说，“利用互联网，我们不仅仅报道电影《非诚勿扰2》的上映，还可组织团看，通过合作形式开展‘派对看电影’等更多活动。我们在具体操作中很多想法不是最初预设的，而是在推出过程中不断延伸，最后远远超越传统报道资讯功能。”

　　“这个延伸性使我们距离天花板还很远。”