探寻中部地区传统报业市场的发展空间

　　——对武汉报业市场“存量”与“增量”的思考

　　□ 王清颖

　　报业产业化运作导致报纸格局最大变化是，从20世纪90年代开始，报业发展呈现出区域化发展态势。时至今日，面对“存量”和“增量”并存的状况，如何正确理解和看待二者关系，对于中国这样一个区域化特征明显的报业市场而言是亟待思考的问题。

　　还有多大增量空间？

　　“就武汉报业而言，过去没有一家单张报纸的发行量能达到百万份，而经过竞争之后，市场容量大大增加，武汉现有五张都市类报纸发行总量，数倍于从前‘一枝独秀’时期一张报纸的发行量。每张报纸都能获得一个合理的市场生存空间。”湖北日报传媒集团社长江作苏分析。

　　同时，“湖北目前只是一个中部转型中的省份，6000多万人口中绝大多数人还是通过报纸等传统媒体来获取信息的，因此和北京、上海、广州等地区相比，我们数字化转型还要慢一点，所以还有机会去学习先进地区的做法。”《楚天都市报》总编辑张勤耘的话正是湖北日报传媒集团向新媒体试水的理念。借助新媒体这一渠道，用新闻产品深加工去扩大其增量市场，但就武汉目前发展来看，很多新媒体技术的运用还处在相对薄弱位置，在没有找到合适的商业模式的情况下，对传统媒体增量空间的寻找还在继续。

　　综观江城几张都市报，《楚天都市报》无疑夺得先机，已成为许多市民眼中都市报的当然老大。在混战中崛起的《楚天金报》也有了相当固定读者群，走情感路线的定位，让其迅速抓住了武汉市民的情感认知。《武汉晚报》则以其历史悠久在本地武汉人中仍占有相当的地位，而主打年轻牌，以“护卫舰”形象出现的《武汉晨报》，在近几年的发展中逐渐受到市民认可。但武汉本地报业市场“蛋糕”毕竟有限，其市民化特色，也注定让几家都市报在市民新闻为主的市场中不同程度的存在同质化现象，虽然几张报纸在尝试细分市场方面有所作为，但其内容市场的存量已趋于饱和。“在有限中心城区范围内办那么多都市报只能让其展开同质化竞争，同体克隆。而且中国绝大多数农村人口的媒介接触率还较低，那么人均拥有报纸量的统计就是有误的。”在长江日报报业集团社长潘堂林看来，目前武汉本地报业市场能否在“存量”已满的情况下，“增量”拓展是亟待解决的问题，“以武汉来说，目前武汉人均拥有都市报数量和美国一样。”那么在这样一种“存量”竞争中如何突围，将是接下来武汉报人谋求进一步发展的关键性思考之一。

　　增量空间的拓展尝试

　　记者到达武汉采访时，随处可以看到正在施工的工地，据说目前有5000多个工程同时上马，而2010年，武汉GDP增长14%-15%，经济发展势头迅猛。“8+1城市圈”的营造，将武汉和周边八个城市纳入区域经济联合发展的体系，而这几个城市集中了湖北一半人口和六成以上GDP总量。正是看到这样一个契机，武汉报人们开始尝试向湖北省二、三线城市拓展，寻求更大的“增量”空间。“目前是湖北发展最好的时期之一，任何一个报纸都离不开所在的市场和时代，湖北目前广告市场有30多亿，增长空间巨大，而其产业调整处于产业梯度转移时期，很多产业才刚刚开始。” 《楚天都市报》总编辑张勤耘给记者描绘着一派欣欣向荣、大发展的未来市场。为此武汉报业走上了一条跨行业、跨地区发展的道路。

　　1.构建全省区域的增量空间。

　　经过几年探索和尝试，湖北日报传媒集团借政府打造“武汉城市圈”契机，创办了《三峡晚报》《楚天都市报·襄阳版》和《江汉平原》，还于2010年12月在黄石建立《楚天时报》，期望以此建立面向湖北全省、辐射二三线城市的报团。

　　“中国的城市化远没有完成，湖北还没有实现城乡人口比例倒置，中等城市正在兴起，但传播现状很差，所以我们向二、三线城市覆盖是很大的任务和市场。一个城市当人口超过100万时，只有一份报纸是不合理的，因为还有很大的发掘空间。随着高铁、高速公路的建设，信息到达力将会增强，也会更有利于拓展二、三级市场。” 湖北日报传媒集团社长江作苏说。

　　“我们不会冒然进军地方市场，我们会研究当地的存量，像襄阳和宜昌等地的经济实力很强，GDP都过了千亿，广告方面有过亿的市场，因此在当地我们做16个版的新闻是有内容的，足够支撑一个新报纸的成长。黄石的实力也很强，有很强的辐射力，未来五年湖北要将其当作大型城市来培养。”《楚天都市报》总编辑张勤耘解释说。

　　2.寻求专业领域的增量空间。

　　湖北日报传媒集团社长江作苏说：“报纸地域界限是难以突破的，湖北的报纸再好看，北京读者可能没兴趣。但期刊没有界限，期刊是地方报业集团突破媒体地域格局的有效平台，也是多年来我们着意打造的队伍。”

　　对此湖北日报传媒集团在目标区域内，除报纸外还推出了九种期刊，包括销售已过百万份的《特别关注》《大武汉》《武汉旅游》以及《楚天金报》旗下的《天下女人》等，并将于2011年1月5日携手人民文学出版社创办面向中小学读者的《帅作文》周报，以及正在酝酿的英语报等期刊。“我们着眼于全国市场，建立起虚拟架构，不讲级别，多种配属进行发展。期刊业有共同工作规律，建立没有行政级别、常设机构和专职干部的期刊中心，负责对期刊进行业务上纵向交流整合，对外形成期刊方阵，每本杂志都打上同一品牌，形成总体印象。” 湖北日报传媒集团社长江作苏所陈述的办刊理念，就是期望借此形成报业多角支撑局面，使读者从报系综合发展中得到多种信息服务，以此拓展报业集团发展空间。

　　同时，湖北日报传媒集团还将触角伸向出版业，借出版社纷纷改制、一些出版社开始与地方传媒合作的契机，已于2010年11月，与江西出版社及旗下的中国和平出版社合资建立图书出版机构——特别书局，第一批五种图书已出版。

　　而长江日报报业集团也先后试水周报刊领域，创办了《新生活》《人物汇报》《投资时报》等，努力打造系列品牌链，从内容、形式等方面增强集团核心竞争力。“强调融合，互相介入、合作”这是长江日报报业集团总编辑何建新对集团发展思路的诠释。

　　3.如何避免削弱已有的“存量”市场。

　　在区域化发展中，一些报纸由于没有处理好本地竞争和区域化竞争的关系，造成了“外头大、里面小”，即扩大外埠市场时，赖以生存的主战场(本地市场)市场份额不断流失。《扬子晚报》《钱江晚报》《华西都市报》就有过这样的教训，当他们集中精力攻占外埠市场时，其中心市场却被同城都市类媒体蚕食。虽然报纸发行量在拓展外埠市场后有所增加，但并未因此给报纸带来收益。相反，由于没有把守本地市场，给竞争对手留有空间，再“杀回马枪”的时候，略显被动。

　　面对这样的教训，《楚天都市报》总编辑张勤耘表示：“从长远看，当市场已习惯这种方式、接受子报时，子报就可以脱离母体，独立发行、定价，但我们不会让省版退出。”为此，该报在创办地方版时，提出让母报和子报之间互相融合、补充、输血。生产环节上，地方版直接移植母报成熟的新闻生产流程与管理模式，其设计风格也与母报相似，同时在活动方面，也基本上套用母报的活动形式，期望借母报已有品牌效力推动地方版成功。

　　在存量竞争中对增量的反思

　　《楚天都市报·襄阳版》在发展过程中曾有过被迫撤销的经历，究其症结所在，主要是地方版的出现，侵占了地市报原有地盘，造成地市报在当地市场占有率的流失，地市报抓住《楚天都市报》当时“一号多刊”的短板，迫使其退出了二级市场。本次采访中，《楚天都市报》总编辑张勤耘强调，目前他们的地方报有独立刊号，虽然襄阳版、黄石版都是和省版一起发行、不单独定价售卖，主要是为了解决出版身份和当地新闻落地问题，希望用这样的方法反过来丰富省版的内容。

　　竞争，有合作也有排斥，对于报业市场较小的地区，办地方报容易引起当地报界的地方保护主义，不容易产生新的运营模式。《楚天都市报》总编辑张勤耘说：“进入地方后，会引起当地媒体的恐慌，但经过竞争，他们也在不断壮大，这是在共同分享经济成长的大蛋糕。”

　　但值得注意的是，襄阳、宜昌和武汉一样，其产业经济结构在一定程度上影响报业发展。水电、化工、医药、装备制造业是产业经济结构的“四大支柱”，其中装备工业在GDP中占很大比例，而其较发达的钢铁、光缆等产业也与传统报业的发展依存度存在差异，产业经济增长所呈现的局面貌似一个很大的盘子，但传统报业所占的份额甚微，已有产业经济结构能否与传统报业的拓展型计划相匹配、相带动，这将大大影响报业集团整合、塑造核心竞争力的步伐。

　　同时我们还应当看到一个不容忽视的事实，即武汉城乡居民收入增长慢于经济增长。以2009年为例，当年武汉GDP增幅超过13%，同期城市居民收入增速为9.5%。2008年，武汉城镇居民人均可支配收入的最高与最低收入户差异倍数为7.47倍，而全国平均水平为6.10倍。这就意味着制约传媒业市场规模的人均GDP和人均可支配收入，在武汉已经开始影响传媒业市场规模这一“存量”。

　　《文化蓝皮书》主编张晓明指出，中国的文化产业在两个五年计划的时间里经历了疾风骤雨式的发展，但这些年的发展，还具有从长期被束缚的体制中解放出来后的“恢复性增长”的性质，体制性“松绑”和政策性推动还是产业发展的基本动力，出自市场本身的、内生性质的产业发展还没有普遍出现。同时文化产业发展也沿袭了有问题的经济增长模式，出现了同样的“GDP挂帅”和“增长主义”倾向，一些领域存在泡沫化趋势，这些应加以改变。

　　此次在采访湖北日报传媒集团社长江作苏结束时，他表示：“中国传媒市场如果仅从传媒上找问题，那就是缘木求鱼。传媒是依托于行政格局发展的。盈利仅是其中一个指标，持续向好的形势下，脆弱性也明显，所以要有危机感。”