扬子晚报总编朱铭佐：坚定信心 与时俱进谋发展

　　近年来，都市报的迅猛发展，“第四媒体”网络的挑战、新闻纸张涨价，广告收入下滑……种种现象让不少报社老总感叹，中国报业发展遭遇了“寒流”！有的出语更是惊人：报业发展进入了“冬天”！有的甚至认为，中国报业有可能面临“冰河期”。到底是“寒流”还是“冬天”，还是“冰河期”？我们该如何看待这些现象？下一步报纸该如何发展？路在何方？成为每位新闻工作者所关心与思考的问题。下面谈谈我的看法以及扬子晚报的一些情况。不对之处，欢迎大家批评指正。

　　一、报业面临的形势喜忧参半。

　　改革开放以来，特别是近几年，报业得到了迅猛的发展。虽然竞争激烈，时有不少困难和挫折，但报业仍处于较稳定的发展期，报业和其他行业相比，仍是很多人青睐的行业。但报业的发展近年来确实遇到了不少新情况和新问题，概括地说，主要有以下六个方面。

　　1、近两年来兴起的“厚报风”，令报纸的印刷、人力、发行等成本不断增加，但报纸的报价却没有相应地上调，使报纸的负担越来越重。在如此重负下前行，步伐必然会受到影响，只是前两年平面媒体的广告繁荣，大家还没有明显地感觉到这一“隐患”。

　　2、从去年开始，新闻纸价格上涨，使平面媒体，尤其是报纸，印刷成本大大增加，虽然少数报纸采取了提价的方式来化解，但对大部分报纸来说，广告与报价都没有相应地上涨，给正承受着“厚报”重压的报纸又带来一大负担。

　　3、今年上半年，受国家经济政策的调控，

　　4、现在的报业市场，除了党委机关报、晚报、行业报外，还涌现出一大批区域性的都市报，报刊出版数量稳步增加。可是，如果透过“繁荣”的表面，我们不难发现，一个城市的多家报纸，受众是一样的，内容、版式甚至栏目大同小异，似曾相识，发行方式更是一样，刊登的广告类型和面目也基本一致。有人作过一个统计，某城市的几份都市类平面媒体，内容同质化高达60%以上！这种同质化竞争，使不少报纸走进了“死胡同”。

　　5、随着竞争的加剧，不少报纸希望出“奇”制胜，在广告、发行等方面大打价格战。比如为了拉广告，彼此竞相以低价拉拢客户；在发行上更是如此，发行秩序混乱，低价倾销，有的甚至是订报返还等值实物！种种不正当竞争行为，是报业在市场化、产业化过程中的不规范现象，这些不良风气，对报纸的健康、可持续性发展显然是不利的。有人感叹说，竞争使报纸由暴利时代进入了微利时代。

　　6、近几年来，伴随着科技的发展，移动电视、网络、手机等新兴媒体不断出现，而且发展迅猛，对传统平面媒体也形成了冲击波。读者的阅读习惯在迅速地变化，网络等新媒体不仅争夺年轻读者，也在广告高超上争取更多份额的

　　二、喜亦正常，忧亦正常。

　　也许是前面的“黄金时代”发展太顺利了，大家都觉得日子很好过，现在，问题突然间从四面八方涌来，令许多报人一时间感到措手不及，感到很茫然。我们该如何看待这些现象呢？我认为，这些都是报业发展中的正常现象。

　　首先，面对事业发展中出现的种种“逆流”，我们没有必要惊慌失措，更无需怨天尤人。事业的发展不可能是一陈不变的。大自然有四季的变化，风霜雨雪的变化，才使世界变得更加丰富精彩。月有阴晴圆缺，人有旦夕祸福。田地里的庄稼需要煦暖的阳光，也同样需要雨水的滋润。这些都是符合客观律。行业广告的下降，新兴媒体的挑战，报界存在着的不正当竞争，都是市场经济在从传统经济中脱胎转轨、发展过程中的必然现象。如果我们放广视野，会发现国外许多报纸在发展中也都难免遭遇到艰难时刻。如美国的《纽约时报》由于广告收益下降、发行量下滑等因素，今年已连续两次裁员。法国的报刊销量今年也出现了衰退趋势。可见，不单单是我们面临困境。

　　其次，困境中我们尤需坚定信心，天无绝人之路，路是靠自己走出来的。回顾一下我们走过的路，不难发现，每前进一步，都充满矛盾，布满荆棘。拿扬子晚报来说，不说别的，仅说这几年的报业竞争，从1999年开始，人家一毛钱，两毛钱的报纸，和我五毛钱的报纸竞争，连续进行了五六年。我凭什么去和人家竞争？归纳出一来，就是信心。连续几年，我们要求大家唱响三支歌：一支是《国歌》，“到了最危险的时刻”；第二支是《国际歌》，“世上从来没有什么救世主，全靠我们自己”；第三支是《西游记》主题歌，“路在何方？路在脚下”！结果，向年下来，我们不但没有被打垮，而且在竞争中锻炼了队伍，事业得到了进一步发展。围绕发展，近几年来，我们每年都要提出一个口号，作为报社的指导思想和全报社员工的奋斗目标，凝聚人心，共谋发展。比如1999年在南京报业竞争最激烈的情况下，我们提出了“坚定信心，加速发展”；2000年则提出了“思想再解放，事业再攀高”。随着形势发展变化的加快，从2001年开始，我们每年上半年总结和年终总结时，又都提出了不同的口号、目标，诸如：“闯新路、创新业、立新功”；“拓展报业经营，做大做强扬子”；“打造人才高地，壮大扬子事业”；“抢抓新机遇，打造新平台”；“激情创新，坚定发展”；“振奋精神，拼搏创新”等。2005年，在纸张涨价、许多行业广告由于经济调整而出现下滑的情况下，上半年总结时，我们通过分析，使员工们意识到，机遇与压力并存，并提出了“创新思维，开拓进取”口号。

　　第三，困境中，尤需检讨我们的工作，扬长避短，创新发展模式。中国有句古话，“穷则变，变则通”。如何从困境中走出自己的“发展之路”，我认为，在这关键时刻，我们更需要不断检讨自己的工作，扬长避短，创新发展模式。坚持以人为本，转变发展观念、创新发展模式、提高发展质量，把经济社会发展切实转入全面协调可持续发展轨道——这是刚刚召开的十六届五中全会传递出的鲜明讯息。对发展道路的选择而言，要想认识清楚并不容易，知难行易。因为这并不是凭空想出来的，而是探索出来的，应该选择哪种方式和不选择哪种方式，需要经过认真的思索和寻找。前几年报业红火的时候，许多人以为报纸是摇钱树，但很少有人反思报纸存在的结构性、体制性问题。今天我们为何会陷入种种困境？低价倾销，赠品促销，报刊发行中的种种无序竞争、恶性竞争，最终是谁要为此付出代价？在中国整体广告市场保持增长的态势下，我们广告收入为何会下滑？我们该如何摆脱仅仅依赖于某些行业广告的单一畸形的广告结构，建立合理的、健康的、可持续发展的广告结构？在楼宇广告、网络、手机等诸多新兴广告媒介纷至沓来的形势下，我们如何更好的经营报业，迎接新的挑战？这些都需要我们去反思。同时，别人的创新精神与策略，很多也是值得我们借鉴的。比如针对网络的发展，《纽约时报》计划整合报纸编辑部与网站编辑部，最终消除报纸新闻记者与网站新闻记者之间的差别。曾经发动“报纸价格战”的《泰晤士报》，鉴于亏损日益严重以及电视、互联网等其他媒体的强大压力，也结束了12年的价格战，提高自身的售价。而《华尔街日报》为了增强业界的关注，也打破了百年以来周末停刊的传统，开始在每周六出版周末版，并对报道内容与风格也作出相应的调整。

　　总之，我们应以平常心，去干不平常的事；以平常心，去创不平常的业绩。

　　三、我们的探索和措施。

　　1、创新思维，积极探索新形势下晚报的办报新思路。

　　随着人们社会经济生活的变化、新媒体的兴起，现在的办报环境与过去大不一样了，人们对晚报的认识与需求也大不一样了。新形势需要我们对晚报的历史与现状进行辩证地、实事求是地分析。什么是晚报？晚报姓“晚”，主要是因为晚上出报，由此抢发当天的新闻，因为在传统意义上，人们认为晚报是日报的“补充”，下午晚上出，主要是补日报的不足。在这种情况下，顶多十多个版可以了。但现在，晚报已不再是日报的“补充”，而是一份综合性报纸，每天出版的报纸多达六七十个版，百余个版。在这种情况下，如果在内容上还是仅仅补日报之不足，难以满足读者的阅读需求；如果在时间上还是下午或晚上出，难以满足人广告主发布广告的要求，也不适应不少年轻读者的阅读习惯。因此，我们扬子晚报在这种新形势下探索新的办报思路，从去年下半年起推出了“滚动出报”、“一报两投”，既保留了下午出报的原有优势，占住了原有市场，又开拓了上午的市场，两个拳头出击，大大增强了扬子晚报的核心

　　2、培养队伍，苦练内功，以质量取胜。

　　在这信息爆炸、信息过剩、媒体众多的情况下，我们究竟是靠什么取胜？关键是要提高报纸的质量。现在市场上的报纸很多，应该说各有所长，各有所短，但我们要求从每一天开始，从每篇报道开始，力争报纸的总体质量高人一筹。在发行上，2003年我们成立了投送公司，当时我们提出，对自己的公司和对外面的发行单位政策一致，不特殊，而且提出，不打价格战，要靠每天“一报两投“的服务取胜，效果不很明显，今年以来，特别是最近的大征订开始后，订户对”一报两投“的服务普遍叫好，征订工作很顺利。我们感到，无论是报纸质量，还是发行质量，关键取决于人。因此，必须苦练内功，培养、锻炼一支高素质的人才队伍。当前社会上不少单位员工跳槽现象频繁，这虽然促进了人才流动，但另一方面也使不少人心浮气躁，难以沉下心来干事业。而这种浮躁风报界不仅存在，而且不时引发出种种不良现象。针对这一现象，我们把加强作风建设摆到重要位置，强调要从自身做起，从我做起，充分发挥骨干的表率作用。同时在分配机制、用人机制等方面也不断改革。报社每年都要进行岗位竞聘与双向选择，调动各方面的积极因素，为扬子晚报的事业发展服务。

　　3、顺应时代发展，培育报业发展新的产业链。

　　10多年前，我们的思路主要是集中精力办好报纸，以报纸的高质量赢得大发行量，以大发行量赢得广告客户，赢得经济效益，然后再投入用于报纸的发展。当时的考核主要是要让为报纸写稿的记者多得分，得高分。今天，我们依然还要办好报纸，提高办报质量，但我们不能仅仅满足于此，还要根据时代的发展，经营报业，打造报业发展新的产业链。目前我们经营的开拓主要还是围绕跟报纸相关的产业进行延伸。比如印刷、发行、网站等。针对高科技带来的新兴媒体发展趋势，扬子晚报及时实施跨媒体发展战略。1998年，扬子晚报进军“第四媒体”领域，创办了网络版，被国务院新闻办公室批准为江苏省首家新闻网站。随后，扬子晚报又推出“扬子手机版”，成功介入“第五媒体”。同时，开辟了华东地区首家新闻媒体主办的“96096”呼叫中心以及“扬子随身看”、“扬子QQ吧”等多项服务平台。前不久，又推出了“扬子晚报随身听”，即通过手机来听新闻，这在全国也是第一家。

　　4、从兼顾两个效益出发，理性地、实事求是地处理好报业经营中的一些矛盾。

　　首先，在发行量上，前几年提出的“最佳发行量”、“有效发行”等理念，主要是从经济效益方面考虑的。如果单从社会效益来说，就根本不存在什么“无效发行”，也谈不上什么“最佳发行量”。今年上半年，我们的发行量与去年同比上涨了八九万，报纸赢得更广大的社会效益，但这无疑也增加了报社消化成本的压力。我们审时度势，根据现实情况通过制定相关的政策，对一些地区的发行量进行了适当地控制，从而在一定程度上减轻了纸张、发行等负担。因为报业和其他行业一样，要健康发展，不能不算经济帐。

　　其次，前几年我们与许多兄弟报纸一样，都追求“厚报”，并以大信息量的“信息超市”为特色，但现在情况变了，一方面现在是信息爆炸、信息过剩时代，读者不再担心缺乏信息，而是关心如何从大信息量中迅速取得自己所需要的信息，另一方面，无限制地加张扩版，也会进一步加大报纸的成本。根据内外形势，我们不再刻意追求“厚”了，在基本版面保证的情况下，适当地控制加张，在办报上不是靠数量取胜，而是凭质量赢得读者。在这个月的改版中，我们更是明确提出，要让新闻更精更深更富营养！其实质就是要求在信息取舍方面，要根据读者需求再加下功夫！

　　此外，在报价、广告价格上，我们也从来不打价格战。在南京以及江苏，扬子晚报无论是报纸价格还是广告价格都是最高的，这实际上也是两个效益相统一的一个反映。因为它的社会效益好，所以发行量大，报价自然高，广告自然也贵。价格高，并不是我们看重赚钱，而是一定的经济效益，也是报业健康发展的需要。譬如现在一些地方，报价和报纸成本严重倒挂，为了解决这个危机，有的报纸已经到了不择手段的地步，这是很不利于报业发展的。当然，我们争取经济效益，肯定是以保证社会效益为前提的。我们有一个响亮口号：要赢得读者和市场，但不能迎合社会上的低俗风气。我们的承诺是：一年365天，一天也不能让读者失望。

　　5、突破传统的行业界限，走联合与合作之路，多元优势互补，创新发展平台。

　　传统意义上，报社的常规收入主要是指报纸版面上的广告。但现在仅仅单一地依赖这种广告收入，显然风险很大。这几年，我们扬子晚报在经营报业方面进行了一些探索，有成功的，亦有失败的。譬如服务地方经济方面，我们就取得了较好的经验。几年前我们和盱眙县举办了“中国盱眙龙虾节“，扩大了盱眙的知名度，促进了盱眙的经济发展，扬子晚报从中也得到了效益。之后，我们和地方政府合作，又举行了多项活动，都取得了较好的效果和收益。这些对我们来说，是一个“从无到有”的过程。虽然还有许多不成熟的地方，但已显示出其优势。

　　我们相信，只要坚定信心，与时俱进，积极地进行探索，不断创新新的发展模式，我们就一定能够取得新的更大胜利。

　　(扬子晚报总编辑 朱铭佐)

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