双甲子序章:以光影致敬历史,筑牢“先义后利”精神根基
2026年,对于国民老字号义利而言,是极具里程碑意义的一年。自1906年创立至今,品牌走过整整一百二十载春秋,迎来双甲子120周年庆典。6月15日,义利重磅推出120周年品牌主题TVC,以光影回溯百年征程,拉开全年周年系列庆祝活动序幕。
这部承载双甲子记忆的影像作品,以一场关于“义利之辨”的古老哲思开篇,将观众带回1906年上海南京路的初创时刻——从义利洋行的小小西点摊位起步,镜头穿越时空,掠过旧上海弄堂的烟火气,定格于1950年北上迁京支援首都建设的壮阔迁徙;从黑白影像中孩子们举着果子面包奔跑的纯真,到彩色画面里一家人围坐分享美味的温情……百廿年品牌史诗,于光影流转中徐徐写就。
北京义利食品有限公司党总支书记沈庆伟介绍,选择6月15日作为 TVC 上线节点,有其深厚的历史原因。这一天承载着义利扎根北京、与首都共生共荣的关键历史记忆。追溯至1951年6月15日,完成上海北迁支援首都建设的义利,召开北京义利食品企业股份有限公司创立会,正式在北京落地生根。从这一天起,义利告别上海旧时光,扎根京城沃土,一步步成长为刻在北京几代人记忆里的国民食品品牌,是品牌百年发展进程中不可磨灭的关键里程碑。沈庆伟书记坦言:“扎根北京七十余载,义利的根早已和这座城市、这里的百姓联结在一起。迁京是时代的选择,守义是义利永远的选择。
影片完整铺展义利跨越世纪的坚守与蜕变,更揭开品牌百年长青的核心密码 —— 始终坚守 “先义后利”。镜头里,老师傅代代相传“料要实,心要诚”的质朴叮嘱;现代化智能生产线上,工人一丝不苟把控原料与工艺;冬奥前夕,研发团队61小时日夜攻坚,填补国内无麸质面包技术空白…… 一幕幕画面共同印证:在义利心中,品质永远重于利润,这份刻在骨子里的坚守,支撑品牌走过百廿岁月。
正当潮焕新:双向奔赴,打通与新一代消费者的情感联结
本次周年庆核心主题为“120周年,义利正当潮”。“正当潮”并非追逐一时风口,而是一个百年品牌在代代传承中始终葆有的创新自觉。走过双甲子岁月,义利不曾困囿于“老字号”的标签,而是以多元创新持续打破传统品牌与年轻群体之间的壁垒——从文创IP孵化到线下门店焕新,从跨界产品联名到沉浸式消费场景打造,义利正在实现老字号品牌与新一代消费者的双向奔赴,让品牌“走出去”,让新一代消费者“走进来”,让百年品牌持续释放全新活力。
老字号的“焕新”,首先在于对话方式的革新。沈庆伟书记表示:老字号的年轻化,不是丢了根去赶时髦,而是带着百年底蕴去和新一代交朋友。老味道能走进新青年,才是真的活态传承。义利选择的“走出去”,是以潮流化表达重构品牌与新一代消费者之间的沟通语言。全新的IP形象烘焙小能手“义小菓”以亲和姿态,成为品牌百廿历史的专属讲解员,将厚重的岁月沉淀转化为可感知、可互动的鲜活形象。同步上线的整套120周年主题文创周边,以品牌百年发展时间轴为灵感打造的大事件冰箱贴,将百廿年历程浓缩于方寸之间,徽章盲盒融合经典产品元素与现代潮玩玩法,兼具收藏乐趣与科普属性;软萌治愈的义小菓玩偶与创意贴纸,则让品牌形象更加可亲可感。明星单品“义利菓菓包”更以经典果子米面包配色成为街头巷尾的时尚“配饰”,“义利三大名包”系列冰箱贴将百年经典产品演绎成一种文化符号——这些文创周边不再是品牌的“附属品”,而是承载文化记忆的社交载体。与此同时,义利积极跨界破圈:与中国中医科学院西苑医院联名推出养生面包系列,让传统食养智慧融入日常滋味;与六必居共创麻酱威化,以“老字号×老字号”的碰撞激活全新味觉体验。从“符号粘贴”到“情感连接”,义利将“先义后利”的百廿价值观转化为年轻人愿意主动分享、自发传播的潮流符号,让品牌记忆在一代新人心中生根发芽。
如果说“走出去”是义利主动叩响年轻群体的大门,那么“请进来”则是品牌以沉浸式体验重塑消费场景,让消费者真正走近义利的诚意之举。在门店端,义利大力布局现烤新模式——从宛平城焙烤坊概念店的“现制现售”,到皂君庙170平方米综合业态社区店的多元融合,再到新辰天地新店的持续拓展,百年配方在当下的烤炉中被重新激活,消费者得以亲眼见证、亲口品尝“活着的经典”。与此同时,北兴路、首钢大跳台、龙徽园区等五家核心门店同步焕新周年主题装饰,复古氛围与潮流设计交织碰撞,配合抽奖互动与亲子体验空间,让每一位进店的顾客从单纯的“购买者”转变为品牌盛事的“参与者”。从“产品销售”到“文化传递”,从“买卖关系”到“情绪连接”——义利正在跳出传统食品货架的思维定式,让每一次到店都成为一次值得回味、值得分享的全新体验,在烟火气中完成品牌与消费者之间更深层的情感绑定。
新征程启幕:守正创新,续写百年老字号时代新篇
当蜡纸包装的经典面包从货架走向烤炉,当百年历史被浓缩为一枚可收藏的徽章、一只可出街的菓菓包,义利完成的不仅是一次品牌形象的刷新,更是一场关于老字号如何与时代共生的价值探索——“走出去”是主动拥抱,让品牌记忆在新一代消费者心中完成代际传递;“请进来”是开放姿态,让消费者在沉浸式体验中重新发现老字号的温度与诚意。一出一进之间,义利用行动证明:老字号的“老”,是底蕴而非包袱;百廿品牌的“新”,是根脉之上的生长而非推倒重来的颠覆。当“先义后利”的百年信条与“正当潮”的创新实践交织共振,义利正在为老字号的高质量发展写下充满想象力与生命力的崭新注脚。
站在双甲子全新起点,沈庆伟书记笃定表示:百廿正当潮,潮起于守义的初心,潮兴于创新的脚步。120年不是终点,而是义利奔赴下一个百年的新起点。“120周年,义利正当潮”不仅是一次周年主题,更是义利面向未来的发展宣言。百年根基为底,创新潮流为翼,义利将继续坚守 “先义后利、薄利厚义”的初心,以匠心守护品质,以创新拥抱时代,持续用新鲜烘焙、潮流文创、多元线下场景,陪伴一代又一代消费者,让百年老字号在新时代持续焕发温暖鲜活的全新生命力。
（来源：点财网）
