[提要]  江西晨报将目标定位为“四个第一”：江西中产第一报、江西白领人群覆盖率第一、江西报业市场零售第一、江西一流的报纸。改版第二天，江西各处街头突然出现了500名身着蓝色制服的售报员，卖力地叫卖着江西晨报，于是出现了本文开篇的那一幕。

　　仿佛在一夜之间，南昌街头多了一群群身着蓝色制服的售报员，手中擎着一份报纸，高声叫卖，而形式多样的促销方法，更是令买报人蜂拥而至，报纸成了抢购品，甚至面对汹涌的抢购者，售报人不得不限制每人购报数量。

　　这是近日在南昌街头常见的一幕。以江西晨报为主角的一场报业大战已经进行了一周，而准确来说，从一年前江西晨报改版开始，这场战争就在酝酿，而近期的改版、扩版、全彩出报、促销发行等一系列令人眼花缭乱的招数，更是激发了南昌报业之战，南昌诸报厉兵秣马，出手应战。

　　在经历了1994年《江南都市报》改版、2002年《江西商报》问世、2003年《南昌晚报》冲击之后，江西报业陷入了长达6年的沉闷期，报业诸侯处于胶着状态，而随着2009年底原《都市消费报》变身为《江西晨报》，明争暗斗拉开序幕，到2010年10月，激烈的竞争终于白热化，江西报业再现烽火。

　　而同步的是，近年来，中国报业也在低谷中徘徊，缺乏亮点、没有创新、模式陈旧、营销乏力、业绩低迷、面对网络冲击无力突破等问题一直在困扰着中国报业的经营者们。江西的报业一直处于白热化的前端，可谓是中国报业竞争的缩影，而此次江西晨报逆市出招，引发战火，似乎预示着中国传媒业的最后一次努力翻身，正在行动。

　　业内人士在对恶性竞争提出担忧的同时，也表示，这可能是中国报业的 “翻身之战”。

　　恶战之后的沉寂

　　据了解，此前江西市场有十余份报纸，但都市类主流报纸市场，被江南都市报、南昌晚报和信息日报各占一域，势力均等，而经济晚报、新法制报等虽定位为都市类日报，但基本上保持着在各自领域的个性化发展状态，面向市民的报纸，以三份主流报为主。

　　江南都市报前身为赣江大众报，创立于1994年，由江西日报社创办，1997年更名为江南都市报，正式开始了报纸的市场化运作，一举成为江西报业的龙头老大，地位保持至今。

　　南昌晚报隶属于南昌日报社，创立于1958年，是中国最早的晚报之一，2002年，南昌晚报应对日益激烈的竞争，大胆地推出订报送米送油的举措，一举扭转多年的颓势，把发行量做到了15万份。此后，各家报纸纷纷出招应对，报纸订价一度低至44元一年，引发一场混战，各报市场份额迅速扩大，一个南昌家庭订三四份报纸成了普遍现象。

　　随后的2003年，成都商报以合作形式进入江西，联合几家颇具实力的企业创办江西商报，以全新的版式和厚重的新闻容量，用差异化的打法迅速崛起，引发市民对于“报纸便宜”之后还要“报纸好看”的要求升级。但很快，由于资本方的纠纷，江西商报以比崛起速度更快的速度没落，成为江西报业市场的一现昙花。

　　期间，江西报业竞争手段急剧升级，从最初送米送油，到送现金券，到送现金，再到直接降价至44元，引发全国性关注，被江西省委宣传部和江西省新闻出版局迅速叫停，要求保持冷静的有序竞争。但此后，南昌都市类报纸的订价一直处于44元左右的低位，再也没有回升。虽然各家报社多次努力，但市民已经习惯这样的价格，提价努力无果。

　　曾经在全国享有盛誉的信息日报，以信息荟萃的风格取得了全国性的市场占有，但随着各种大报的诞生，网络的普及，信息日报也只好收缩战线，加入本地化媒体军团，成为地方化的报纸。

　　一份报纸一年的印刷成本超过350元，加上发行、采编、管理、经营等成本的分摊，实际成本超过500元，44元的订价，只能说聊胜于无，发行量越大，亏损越厉害。各家报业都寄希望于低价发行，扩大市场份额，以提升广告业绩。

　　放眼全国，云南、北京、四川等地的都市化报纸竞争同样经历了类似的恶战，也同样陷入了类似的胶着状态，只是江西报业的竞争尤其残酷，一些报纸从此沉沦，市场的无情给中国报人上了一课。

　　此后，虽然偶有摩擦，但江西报业基本形成三分天下的格局，既没有大的突破，也没有大的变化，江西报业陷入长达6年的沉寂。

　　江西晨报的绝地反击

　　《江西晨报》的前身是《都市消费报》，隶属于江西省出版集团，在之前2000年前后的报业大战中，都市消费报也曾经是主力战队之一，甚至一度成为仅次于江南都市报的第二名，但因为后续乏力，与江西商报一样，没能幸运地在激战中获得一席之地，被逐步边缘化，一度改版为周报，又变身为主题周刊性的杂志化报纸，虽然内容精彩，但终究不如都市类日报的市场反响好，市场地位也不可同日而语。

　　经过前期的折腾，江西报业一片沉寂，多数人相信，这个格局已成定势，剩下的，就是让市场对一些非主流报进行自然淘汰，用江南都市报高层的话说：我们一路走来，是因为没有犯过错。而言下之意，只要不犯错，第一梯队的阵营也不会发生太大的改变。

　　但是市场常常会给人以意外。

　　2008年前后，江西推行文化体制改革，江西出版集团以雄厚的实力成为中国出版业的生力军之一。这个总体经济规模全国排名第三、资产总额达到70亿元的庞然大物，开始布局资本和产业两条线路，2010年4月，江西出版集团借壳鑫新股份谋求上市，7月重组成功。

　　有雄厚的资金作为后盾，有丰富的资源作为基础，江西出版集团当然不会坐视旗下的报纸处于弱势，而报业市场丰厚的投资回报，也是资方最为重视的利润渠道。

　　而在江西出版集团内部，则明确对报业市场进行了战略分析。其有关决策人士不止一次在不同场合明确表示，作为出版集团的投资项目发展方向，一方面谋求影响力，掌握话语权，一方面要实现盈利，产生收益。

　　双重目标的深谋远虑之下，惟有一份优质的报纸，才能实现江西出版集团的这一部分战略规划。

　　《都市消费报》的变革，势成必然。

　　2009年，坊间已经传出消息，《都市消费报》将发生重大变化，但一直没有正式对外披露。江西报业则对此保持着高度关注。在多数人看来，江西报业市场虽然日趋稳定，但暗战未止，经不起再一轮的高压强战争，如果新的竞争者出现，不管成功与否，都会对原有的秩序产生巨大冲击，虽然未必会引发恶性竞争，但对于既成的格局而言，各家报纸所要付出的成本势必加剧，这是可预见的必然趋势。

　　“怕就怕他搅局不成，拖死大家。”一位报社资深人士如此表述自己的担忧。

　　不管有什么样的担忧，《江西晨报》终于还是亮相了。但没有如想象中那样，掀起血雨腥风，江西晨报的问世显得低调而平和，只是把《都市消费报》改成了日报出版，内容版式都没有太大的创新，薄薄的报纸似乎引来的更多是讪笑。

　　江西报业松了一口气。

　　剩下的，似乎只是看《江西晨报》能坚持多久，它的倒下，是个必然，只是早晚的问题。

　　但是多数报人都忽略了江西晨报的资方背景。一个上市公司是不会轻易放弃自己的努力的，而强大的实力，也注定江西晨报不会无所作为。或许，低调的问世，只是江西晨报的试水。

　　2010年4月底，市场突然风云变幻。江西晨报派出大量发行人员，在街头宣传：订晨报，送米送油。2002年那熟悉的一幕，重现江西人眼前。

　　订一份报纸44元，送的米和油价值超过50元，一年的报纸，卖废纸还能收回几十元成本，这明显是笔合算的生意。于是众多订户纷至沓来，江西晨报整订数量快速上升。

　　眼见势头不对，报业诸侯快速跟进，也推出了各自订报有礼的活动，试图遏制江西晨报的势头，但是江西晨报再度变招，一次性降价，订报两年只需20元――这已经无异于免费送报了。

　　江南都市报等报纸也迅速跟进，推出低价订报策略以应对。

　　但是仅仅一周后，各家巨头见势不对：江西晨报基数低，降价可以提升市场占有率，而各大报则是在自损利益，甚至使前期已订报的用户产生投诉。而且随着价格的拉低，各家的利润被进一步摊薄，发行越多，损耗越大。

　　“江西晨报是光脚不怕穿鞋的。”一位网友如此评论。

　　“仅此一项，江南都市报一年利润要损失近千万。”业内人士王先生分析，这种打法，只对江西晨报有利，对于江南都市报等一线阵营媒体，则是杀敌一千自伤八百，甚至江西晨报根本没有损失，“他们本来就一无所有，谈不上损失，只能算是投入。”

　　结果是拼杀一周后，江西省委宣传部不断收到强烈抗议和投诉，出面叫停这种恶性竞争，要求各家报纸不得在发行和经营上进行低价竞争。

　　但江西晨报占了先机，快打快攻，居然仅此一役，就斩获全年订单18万份，总量赶超南昌晚报，一跃跻身与江南都市报等并列的第一阵营。此前各家报纸试图通过控制发行量以节约成本的“潜默契”又成泡影，反而让江西晨报见缝插针打赢一场。

　　据业内人士透露，导演此战的团队，正是2002年导演报业大战的团队，这样高投入高成本的竞争手法，如出一辙，只是老办法的重新使用，虽然见效，但未必有益。

　　恶战之后，众报社略作消停，开始内部休整，更多反省的声音冒出来，其中包括江西晨报自己内部的反省：除了发行量，我们还要什么？报纸的竞争，只有发行量的竞争吗？产品的品质，会是报纸竞争的决定因素吗？

　　这些疑问，不仅是江西晨报，也是整个中国报业的疑问，地方性都市类报纸的竞争模式，至今没有系统的理论总结，谁也不知道到底需要什么样的模式来发展，才是最有效的。

　　中产阶级的愿景梦想

　　一位在江西报业从业10余年，见证了2000年以来多次“战争”的业内人士告诉记者，一直以来，江西的都市类报纸都存在两种不同的声音，一种觉得“报纸是快速消费品，要贴近大众，要大俗，要迎合读者需求，成为读者口口相传的资讯”。这一点，是江南都市报和南昌晚报等主流大报一直强调的定位，在江西报业成为共识，也是铸就了主流报纸成功的要素之一。

　　而另一种声音，则觉得“报纸应当引领潮流，提高品质，盯准中高端人群，提供更好的服务和更有内涵的内容”。但尝试过这种模式的经济晚报、江西商报，目前均处境艰难，似乎证明这种“脱离市场实际需求”的经营宗旨是没有价值、充满冒险精神、隐藏着巨大风险的。

　　到底哪种模式更好，谁也没有定论，市场只认成功者，再多的理论都要以成功为基础。江南都市报等的成功，似乎在证明这一点。

　　尽管很多读者不满意于报纸内容同质化严重、版面庞杂、内容简单甚至趋于低俗、广告充斥着版面、信息量被压缩，但市场仍然给予第一阵营的报纸巨大的回报。

　　2009年，江南都市报公布称经营收入超过2亿元，南昌晚报也称收入超过1.2亿元，2010年上半年度，两家报社又声称超额完成营业计划。平均测算，两家营业额增长率超过8%。

　　但是业内人士也指出，营业额的增长并不能填补成本的迅猛增加，国际纸价行情的浮沉不定，也使报业发展前景并不明朗。

　　然而从长远来看，谁能坚持到最后，才会是通吃的大赢家，因为市场规则注定，在报业市场，只有排名第一第二的有利可图，第三的可能勉强维持，但随着落后者被淘汰，市场总量会趋于集中，报纸的规模效应会被放大，那时才是报业收获的季节。

　　很明显，江南都市报等有信心挺住，而江西晨报等则有决心攻上。

　　2010年8月，江西报业再传风声，江西晨报又将有新的举措。但风声四起时，晨报依旧不紧不慢地照常运行，似乎并没有太大的变化。而江西出版集团则忙于重组上市，更名为“中文天地出版传媒股份有限公司”，在报业市场也没有太多的举措，除了中间传出几次人事变化的消息，江西晨报并未掀起新的风浪。

　　但是时至11月，风向骤变。