对于卤味行业而言,产品并不缺少消费场景。它可以出现在正餐之外,也可以出现在追剧、聚会、休息等碎片化生活时间里。真正值得品牌研究的,是如何让这些原本分散的消费行为变得更加清晰。七夕期间,麻爪爪与雪碧展开营销战略合作,将“卤味+汽水”放入追剧、小聚、居家放松等日常场景,也让卤味消费从单纯的产品需求进一步延伸到生活方式的表达。
卤味的消费边界,本身就比一顿饭更宽
在过去的品类传播中,卤味往往更多围绕产品本身展开:口味、食材、工艺、产品组合,以及消费者最直接的“想吃”需求。但从消费方式来看,卤味实际上具有很强的场景弹性。
它不需要完整的一餐作为前提,也不需要特殊的消费仪式。一个人回家看剧、几个人临时聚在一起,或者只是下班之后想吃点东西,都可能产生购买行为。这种消费属性决定了卤味天然拥有进入多元生活场景的可能。
图源:麻爪爪公众号此次麻爪爪与雪碧的合作,正是从这一特征出发。双方没有将合作局限于七夕这一节点,而是将产品放进追剧、小聚、居家放松等生活状态中,让消费者能够从具体的生活情境理解这种消费组合。
这背后反映的,是消费品牌对“场景”的理解正在发生变化。过去,场景更多是营销传播中的包装,用来帮助产品找到一个传播理由;现在,对于高频消费品牌而言,场景本身正在成为连接消费者和产品的重要入口。
从“吃什么”到“什么时候吃”,消费需求正在被重新表达
麻爪爪与雪碧此次合作中,雪碧的气泡感与麻爪爪蒜香无骨鸡爪的纯肉感形成互补,为“卤味+汽水”提供了直观的产品组合基础。但真正让这一组合成立的,并不是单纯的产品特点,而是它所对应的生活状态。
追剧需要的是轻松的陪伴,小聚需要的是便于分享的食物,居家放松则更强调低门槛和即时满足。在这些场景中,消费者并不会专门思考“今天应该购买怎样的消费组合”,很多时候只是按照过去形成的习惯完成选择。品牌营销的作用,则是把这种原本自然发生的消费行为重新表达出来。
图源:麻爪爪小红书从“吃什么”到“什么时候吃”,意味着品牌传播不再只围绕产品利益展开,而开始关注消费者在什么时间、什么状态、和什么人在一起。对于成熟品类来说,这种表达能够帮助品牌打开产品之外的消费空间。
麻爪爪此前围绕世界杯与重庆中粮可口可乐展开合作,就是从赛事观看这一强场景切入;此次与雪碧的合作,则把消费场景进一步拉回日常。一个是集中爆发的赛事场景,一个是持续发生的生活场景,两者共同构成了卤味消费更丰富的场景版图。
这也是场景营销与简单产品推广之间的区别。产品告诉消费者“我是什么”,场景则进一步告诉消费者“我可以在什么时候出现”。
日常场景的价值,在于能够形成持续的消费联想
七夕这样的节点能够带来短期注意力,但追剧、小聚、居家休息等生活场景不会随着节日结束而消失。对于品牌而言,这种高频、持续发生的生活状态,意味着更长的经营周期。
此次合作中,麻爪爪全国门店统一设置雪碧代言人檀健次的人形立牌,也让场景表达进一步进入线下消费终端。消费者从线上内容到线下门店之间,并不是两个完全割裂的空间,门店本身就是消费者完成购买决策的重要触点。
对于卤味这样的即时消费业态,门店物料需要承担的不只是品牌展示功能,还需要帮助消费者快速理解当下的消费关系。产品、饮品以及视觉物料共同出现时,“卤味+汽水”便从传播概念转化为更加具体的消费提示。从这个角度看,麻爪爪与雪碧此次合作的意义,不只是七夕节点的一次营销动作,而是进一步验证卤味消费能够进入哪些更加日常的生活场景。
当消费者在观赛之外想到追剧,在聚餐之外想到小聚,在正式用餐之外想到居家休息,卤味的消费边界也就随之被打开。对于高频消费品牌来说,这种边界的拓展并不意味着创造新的品类需求,而是让已经存在的消费需求拥有更多发生的时刻。场景越丰富,品牌能够进入消费者生活的机会也就越多。
（来源：点财网）
