01 发生了什么:最高法发布网络消费民事典型案例,直指直播“假一赔十”
最高人民法院于2025年发布5件网络消费民事典型案例,明确在直播营销中经营者作出高于法定标准的“保真”“假一赔十”等承诺的,应当依约履行;同时强调七日无理由退货、优惠告知、App默认勾选等网络消费关键问题的裁判尺度,旨在“制裁违背销售承诺、破坏消费预期的行为”。要点之一正是:“承诺即责任”,直播话术不是喊口号。
【小案例】
某直播间反复口播“正品保真,假一赔十”,实际交付与承诺不符。法院判令经营者承担高于法定标准的赔偿(按其“假一赔十”的承诺),以矫正“话术扩张、履行缩水”的乱象。
作者解读
主播/商家对“假一赔十”的明示表达,若具有明确性、可识别性,并与下单页面/订单条款形成对应关系,构成合同内容的一部分,应受合同拘束力约束。
“只是口播宣传”的抗辩,一旦承诺可被客观识别且与交易闭环对应,通常难获支持。该思路已被最高法典型案例的价值导向所强化。中国律师网
02 适用哪些法:消保法×广告法×电商法的“三重框架”
(1)消费者权益保护法(含2024《实施条例》)
存在欺诈时,消费者可主张“退一赔三”(不足500元按500元计);但商家另行作出更高承诺(如“假一赔十”)的,一般优先按承诺履行。《实施条例》第14条对直播场景设专门义务:直播平台应建立争议解决机制,并在发生消费争议时应消费者请求提供直播间运营者/营销人员信息与经营记录。中国政府网+1
(2)广告法(2021修正)
直播内容构成商业广告时,主播/运营者可能分别落入广告代言人、广告发布者/经营者身份。对关系生命健康的商品或服务,如构成虚假广告致损,广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人可能承担连带责任;一般商品中“明知或应知虚假仍作推荐、证明”的,也可能承担相应责任。龙庭律师事务所
(3)电子商务法
平台知道或应当知道平台内经营者侵害消费者权益而未采取必要措施的,与其承担连带责任;涉及生命健康的商品/服务,平台未尽资质审核或安全保障义务致损的,依法承担相应责任(第38条)。全国人民代表大会官方网站+1
(4)反不正当竞争法
对“虚假或引人误解的商业宣传”以及组织虚假交易、虚假评价等“泵水”式流量造 假的禁止与处罚,构成对上述“三重框架”的重要补强,直播话术合规须同时过该门槛。
自营直播间通常兼具“销售者+广告代言人”双属性;带货型直播主体多为“代言人/发布者”;平台在“知道或应知而不作为”时触发第38条连带责任。生命健康类商品从严适用广告法连带规则。
作者观点:
消费者权益保护法(含实施条例)为一般法,广告法就虚假广告与代言责任构成特别规定,电子商务法则就平台注意义务与连带责任。
身份定性:自营直播间通常兼具“销售者”与“广告代言人”双重属性;带货型直播主体多落入“广告代言人/发布者”;平台在“知道或应当知道而未采取必要措施”之情形,依法负连带责任。
对涉及生命健康之商品或服务,广告法之连带责任从严适用;对一般商品,只要“明知或应知”虚假仍作推荐、证明者,亦负相应责任。
平台之“必要措施”,应可外化为先证后播、异常拦截、先行赔付、证据留痕等可审计流程,以免举证不能而陷入不利之证明地位。
03 “退一赔三” vs “假一赔十”:法定赔偿与自愿承诺的区别
法定惩罚性赔偿(消保法第55条):成立要件是欺诈,标准一般为“退一赔三”(最低500元)。
“假一赔十”承诺:通常属于自愿加码的合同责任(承诺即合同义务)。司法实践中,一旦证据显示商家/主播在直播时做出明确、具体、可识别的“假一赔十”承诺,法院倾向依约判赔,不以是否满足“欺诈”构成要件为前提。
【小案例|“十倍”到底从哪来】
消费者买到假货,“没有承诺”时通常走“退一赔三”;明确承诺“假一赔十”则按承诺执行。若是食品安全造成损害,还可能叠加食品安全法的“十倍价款或三倍损失”特别规则(与一般消费欺诈不同法条体系,此处不展开)。
作者观点:
退一赔三系基于欺诈之法定惩罚性赔偿;假一赔十属经营者加重自身责任之合同性承诺。二者规范目的不同,适用要件与赔付基数亦有别。
当同时具备法定赔偿与承诺赔偿之竞合时,从“有利于消费者”与“避免重复赔偿”的原则出发,通常择其较高者适用或依法合理折衔。
“假一赔十”之生效要件在于:承诺明确、具体、可被识别,并与下单页面/订单条款形成对应;如无相反证据,应认定为合同义务并据此裁判。
04 证据怎么确定:直播场景的电子数据与举证分工
直播间的承诺、链接详情、下单页面、IM聊天、发货/签收/售后工单、平台风控日志……都是电子数据。根据《最高人民法院关于民事诉讼证据的若干规定》(2020修订),满足一定条件的电子数据可推定真实(如由中立第三方平台提供或确认、在正常业务活动中形成、以档案方式保管等),并强调“原件”要求与留痕规则。对消费者而言,举证重点是固定直播回放、口播文案、页面截图、订单与售后记录;对平台/商家,留存后台操作日志、风控与审核记录可成为“尽到管理/审核义务”的关键证据。
【证据要点|三条“快照线”】
1)“话术-落地页-订单”:口播承诺与详情页一致性、下单时点页面版本;
2)“投诉-处置-通知”链路:消费者投诉台账、平台处置通知、整改方案与时间戳;
3)“平台可得性”:若平台掌握关键数据/日志而拒不提供,可能在证明责任上处于不利。
作者观点:
直播场景证据客体以电子数据为主,应当满足形成、存储、传输之真实可靠性;对来源于中立平台、在正常业务活动中形成并妥善保管者,可赋予较高证明力。
建议以“话术—落地页—订单—履行—售后”之链条化证据构建完整事实矩阵;对平台侧之后台日志、风控处置、通知送达等,负有较强之可得性义务。
对拒不提供关键数据之当事人,依“举证妨碍”之既定规则,可作不利证明评价;必要时可辅以公证、哈希固化、第三方存证等方式强化证据稳定性。
05 为什么直播更易“虚假放大”:AI推荐与直播机制的风险比较
国内:《算法推荐规定》要求不得诱导沉迷、过度消费、差别对待;对具舆论属性或社会动员能力的服务要求备案与日志留存、抽查评估,平台需建立算法安全责任与可审计留痕。
欧盟:DSA对VLOPs/VLOSEs规定系统性风险评估(第34条)及风险缓解义务(第35条),并要求推荐系统透明度(第27条)与数据/报告可审计化——对“高转化但高纠纷”的话术,平台必须在系统层预警与干预。
美国:FTC 2023修订《代言指引》强调“清晰且显著”披露(Clear & Conspicuous),视频中画面+语音披露更稳妥;品牌需监测与督导达人披露合规。对国内“口播+浮屏标识”的做法具有镜鉴意义。
【小案例|算法如何“推波助澜”】
商家在直播间反复口播“假一赔十”,算法识别该话术带来更高转化,优先曝光给相似人群;但售后数据又显示“赔付兑现率低”。在我国产业监管框架下,这既可能触发虚假宣传/广告责任,也可能因未尽平台管理义务而引发平台责任风险;算法侧若未按规定评估、留痕与干预,亦有行政合规隐患。
作者观点:
推荐算法对高转化话术具有路径依赖与正反馈机制,若仅以成交率为单一优化目标而忽视投诉率、承诺兑现率等逆向指标,易造成误导信息之系统性扩散。
依据算法治理规范,应将“显著披露”“用户可选择”“反不合理差别待遇”嵌入系统层,并形成可回溯之日志与评估报告,以备监管抽查与争议举证。
对“高风险话术”建议设置模型阈值门槛与人工复核,当出现“转化↑、纠纷↑、兑现↓”之组合信号时,自动降权、截播或触发人工干预。
06 实务清单:平台/商家/主播分别怎么“避坑”
平台侧(电商法第38条的)
前置规则:直播承诺白名单(须可履行/有保障资金或保险),黑名单(绝对禁止词,如“永久有效”“全国最低”等);
算法合规:对带来异常转化的话术(含“假一赔十”)设定人工复核阈值;保留推荐与拦截日志,满足备案/抽查/举证;
可得证据:开放标准化证据提取接口(回放、话术脚本、页面版本、客服与售后记录、处置通知)。
商家/主播侧(广告法+消保法的“底线”)
承诺即责任:能赔再说;“假一赔十”须有保证金/保险或履约机制支撑;
身份自检:自有店铺=销售者;仅推广=可能为代言人/发布者;生命健康类格外慎用极端性措辞;
证据留痕:脚本审查(上线前)、录播保全(上线中)、工单闭环(上线后)。
消费者侧
固定口播+页面+下单证据,优先向商家+平台主张;平台不提供直播间主体信息时,可依据实施条例要求平台提供经营者/记录;构成欺诈主张“退一赔三”,有明确承诺则按“假一赔十”。
【小案例|平台“先行处理”】
北京互联网法院典型案:平台对直播“货不对板”采取下架、扣分、冻结佣金等处置,被诉“越权”,法院认可平台秩序维护与消费者保护职责,支持其根据平台规则的合规处置。
作者观点:
平台:以电子商务法之“必要措施”为基点,构建“三道闸”——(一)先证后播(资质、授权、保证金或保险);(二)实播风控(黑白名单、异常阈值与留痕);(三)先行赔付与标准化理赔SLA,并提供一键出证接口。
商家/主播:遵循“承诺能力先于承诺行为”之原则,完善脚本审查、录播保全、售后闭环台账;对生命健康类商品,严格避免绝对化、排他化表述。
消费者:围绕“口播—页面—订单”固定关键节点证据,优先向商家与平台主张;平台拒不提供直播主体信息者,可依实施条例请求其提供经营者信息及经营记录。
07 写给运营法务的建议
判定路径:先定身份(销售者/代言人/发布者/经营者/平台)→再定位法条(消保法55条惩罚赔偿、广告法连带、电商法38条平台责任、反不正当竞争法虚假宣传)→最后看证据(电子数据真实性与“原件”要件)。
民法(合同编/格式条款)要点:将与交易强相关、明确且可识别的“假一赔十”写入订单/页面关键节点并显著提示,避免与其他条款发生解释冲突;内部审查时按“显著提示+合理说明”的标准走一遍“格式条款合规清单”。
经济法(反不正当竞争)要点:同步体检商品宣介用语与流量运营手段,防止“夸大宣传+刷单/虚假评价”组合拳;2024年起施行的《网络反不正当竞争暂行规定》。
行政合规与行诉路径:平台或监管环节未履行法定信息提供/管理职责的,可先投诉举 报、申请行政复议;必要时以“不履行法定职责”为由提起行政诉讼,督促依法履职。
KPI纠偏:把“成交率”降级为综合指标,加入纠纷率、兑现率、处置时效等“逆指标”,防止算法把误导性承诺误判为“优质素材”。对高风险话术建立阈值—降权—拦截—复核的技术闭环。
简介:揭凯,华为云(武汉)开发者创新中心专家|武汉数字人才实训基地解决方案负责人|武汉职业技术大学专业评审专家。 | 曾获“跨国管理事务融合课程第一名” | 获全国案例管理精英赛最佳新锐奖。
主导完成阿里云ACA/高校数据可视化技术实践、数据采集与预处理、大数据分析与挖掘、阿里云大数据技术与应用、大数据仓库理论实践项目课程开发,牵头策划第十五届中国—东盟博览会先进技术展展厅方案。
揭凯主导落地项目及建设方案:
中国—东盟电子体育产教融合基地建设方案
天津数字技能人才公共实训基地建设方案
武汉数字人才实训基地建设方案
华为云&造风者 828企业节活动方案
开封智慧健康职业学院共建华为云鸿蒙信息产业学院建设方案
河南三源职业学院专业建设方案
厦门工学院产业学院建设方案
武汉设计工程学院-人工智能-华为云人才培养中心建设方案
参与人社职业技能鉴定人工智能训练师命题工作
研究方向:科技管理与法律融合研究,直播营销虚假宣传治理(消保法/广告法/电商法)、电子证据与取证工程、算法与数据合规(个保法、数据安全法、网安法,及《算法推荐规定》《深度合成规定》《生成式AI办法》)。
（来源：点财网）
