柯倩婷

　　《南方都市报》的广州读本在8月20日刊登了一则整版文字广告，全部内容是“张太”写给“前任张太”的一封短信：“你放手吧！输赢已定。好男人只属于懂得搞好自己的女人，祝你早日醒悟。搞好自己，愿，天下无三！”

　　使用“前任张太、小三、好男人”等字眼，十足吸引眼球，刺激神经。看起来，这个广告的营销方式挺高妙：版式简洁，视觉冲击力强劲；故事性强且内容八卦，传播力十足。然而，其致命伤是又旧又阴暗丑陋。其故事陈腐，可谓宫斗戏的简洁版，毫无创意。其传递的价值观错误百出，以“张太”的口吻，洋洋自得地宣示争男人的胜利，嚣张而无礼地要求对手认输、思过。

　　据未经证实的爆料说，这个广告创意本来尚有后续系列：前任张太做整形手术（或使用某化妆品）、反攻现任、与好男人破镜重圆。这里的每个情节都赤裸裸地宣扬以貌取女人、以婚姻衡量女人成败的男权文化。实际上，这破镜重圆的戏码，打动不了文化激进派，也让文化保守派愤怒。因为，你死我活的婚姻征战，违背了基本的礼貌和道义。就此，很多人担忧，难道恶俗炒作真是百发百中？有什么办法抵消其价值观上的负面效果？

　　实际上，这则广告未能触动目标消费者，反而一出场就已惹怒大众。女人不喜欢这份广告，男人对此亦不待见。恶意炒作很可能得罪消费者，降低品牌的信誉度，更谈不上美誉度。以女性为主要目标群体的整形美容行业，居然肆无忌惮地劝诫女性投资自己的外貌，“搞好自己”，从其他女人手中争夺所谓“好男人”，并以此为成功！发布这则广告的广告商显然不了解，“丑女嫁不掉，嫁了守不牢”的恐吓对走出家门、有独立思考力的女性不再有效。对于爱情和家庭，现代女性也不再想要一个“属于”自己的男人，而是追求相互尊重、共同成长的生活。

　　人们生活在现代，追求的是更人性化的婚姻模式，这广告却把前现代的宫斗血污当珍宝，郑重其事地公告天下！一则广告，不能引导有价值的生活方式也就罢了，还把女人踩上几脚，这就是直接往自己脸上抹黑了。

　　在信息时代，恶炒的套路再隐秘也无所遁形。在大众的媒介素养逐步提高的当下，炒作的恶臭也吸引不了苍蝇蜂拥。网络上对这则广告的转发与评论，大多数传播的不是负面信息本身，而是质疑和批评。阅听者辨别与批评能力提高了，对负面信息自然有免疫力，并能主动清洁媒体生态，遇到垃圾信息顺手删除，见到负面的信息则评析、查证或投诉。

　　在急功近利的社会，各种恶意炒作层出不穷，且多以丑化、妖魔化、贬斥女性的方式来取悦大众。有些商家甚至不惜以恶名来换取知名度，谋取短期利益。两年前，我和学生在广州地铁“快闪”，抗议整形美容广告传播的单一美貌观念，事件产生了一定影响。想不到的是，一整形医院邀请我们到上海，去他们医院门前抗议。其营销经理坦言：“我们不怕恶评，不怕责骂，只求曝光率。”我们明确拒绝了这种合谋。这也让书斋中的我切身体会到，何谓不择手段的炒作。

　　好在，这则“小三战言”广告在网上发酵仅仅半天，工商部门就介入了，广东省工商局以“违背社会良好风尚”的理由判其违反现行《广告法》。这是好事。

　　但事实上，众所周知，整形美容广告充斥于各种媒体，其中违反《广告法》的信息多如牛毛。我最近研究整形美容广告，恰好选择了《南方都市报》的内容进行统计分析，其中过半广告涉嫌违反现行《广告法》和《医疗广告管理办法》，如进行效果承诺，以医学教育科研机构、医生、患者、明星、解放军和武警部队等的名义或形象作证明，利用新闻形式发布广告，等等。对这些常见的问题，相关管理部门更应该加强监管，严格执法。

　　现实中，恶俗的炒作还会不断出现。不过，这个案例让我看到了改变的可能。面对负面信息，信息接受者的辨别和批评能力、运用媒体的能力越强，则负面信息的危害就越小。在信息时代，媒体的监管不可能只依靠政府管理部门，而应该由个体、公益机构和专家等共同协作，以创造健康而有活力的媒体生态。

　　（作者系中山大学中文系副教授）

（原标题：用“小三”来营销是自取羞辱）