新浪媒体微博产品介绍及案例分享

　　郭海毅：大家好，今天很多同学和同仁都到了，下面三十分钟之内，我给大家分享一下，也就是说产品的一个介绍，跟大家分享一下关于新浪、新浪微博产品的最新情况、还有数据情况，还有我看到一些比较好的微博、我的个人的一些分析。

　　首先，跟先大家分享一个背景，这是一组数据，这个是CNNIC最新发布互联网的网民数据(CNNIC第32次调查报告)，可以看到报告显示，截止2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，其中，手机网民达到4.64亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。这里边网民可以看到，像浙江、上海等沿海城市，特别是像网民这样的年轻人，都是网民之一。

　　目前，社交媒体类网站(产品)正在中国蓬勃发展。这边，我想做一个简单的调查，社交媒体例如Facebook、twitter、微博、开心、陌陌等，它们都代表了不同形态的社交产品，都没有用过的同学能举一下手吗？好，没有，都没有人愿意承认自己是一个很土的人。那么，怎么说呢？就是说呢，据调研机构Netpop最近的一份研究表明，92%的中国内地网民使用某种形式的社交媒体。

　　什么是社交媒体，我在百度百科上找到的一个界定：社交媒体，也称为社会化媒体，社交性媒体，指允许人们撰写、分享、评论、讨论、相互沟通的网站和技术。所谓社交媒体应该是大批网民自发贡献、提取，创造新闻资讯，然后传播的过程。社交媒体的产生依赖的是微博web2.0的发展。当然，这里面最新的变化，手机移动终端已经取代传统的PC终端，成为社交媒体，或社交媒体产品最新的载体平台。

　　下面，通过新浪微博的一些数据，可以看到国内新浪微博的用户增长情况，截止2013年3月31日，新浪微博注册用户数为5.36亿，日活跃用户数达到4980万。注册用户包括：普通用户、企业、媒体、政府、名人、其他。可以通过一组数字，来解读用户的特征：有70.8%的新浪微博用户，年龄分布在19-35岁；74%用户拥有高等学历；20%网民将微博作为第一网络入口；70%的网民会把视微博为获取新闻的入口和平台。

　　这里面有五个特征，是整个微博平台的五大特征，对于喜欢新媒体、研究新媒体的同学来说，一定要注意它的自发传播和随兴化传播。我相信这里面，所有的人都在玩社交媒体，所谓的第一点自发传播，就是朋友间的互相推荐和转发，也就是你们在传播任何的内容，我不能强迫你，我不能手把手的按着你的手去要求你转发，你一定是有感而发，也就是自由传播。第二，是随兴化，所谓的随兴化，就是在现在客户端和手机端的交替使用下，用户只要有条件就可以随时随地发布，没有时空、形式，这使得我们的媒体在全天候都要注意这些环节。第三，平民化，以普通用户为主。第四，圈群化，一交际圈进行传播。第五，个性化，以个人的表达为主。

　　这里，先说一个概念，微博一种衡量一个影响的数字，就是转发。其实，粉丝的多少，只是意味着在您发布信息的那一刻，你的微博有多少人看到。但是，如何让一条信息在微博这种社交媒体上走的更远？不单单取决于您账号的粉丝多少，而是依靠用户在您发布信息以后的不断转发，而他的粉丝，也会进行再度的转发，这像把一个足够大石头投到池塘里，如果石头的质感、力度足够大的话，是可以把涟漪扩散到池塘边上的，会形成影响力。最终通过微博，使得所有人都知道，这就是转发的效应。这就是一定要先知道的一个概念。

　　事实上，单条内容发布后，在没有转发的基础下到达率只有您的粉丝。如果您希望传播的内容，本身有很好的内容价值已经很强的煽动性，那么就会激发用户进行转发传播。转发的用户拥有自己的粉丝，而粉丝看到内容后还会再次转发，同时基于用户不同的在线时间习惯，用户之间粉丝的关联性等，相关微博内容不但可以提高原有粉丝用户的到达率，还能够被更多自身粉丝以外的用户看到，最终走的更远。

　　这边有一组数据，要跟大家分享一下，目前来说，在微博上活跃的官方微博账号，遍布全国的机构账号，截止2013年4月30日，新浪微博平台上媒体机构官方微博超过2万个，电视台官方微博约6000个，网台官方微博数量约3000个，报纸、杂志等平面媒体数量约为6000个，其他媒体约7000个，媒体人个人微博账号达到10万个。

　　我们的媒体使用者很多，媒体也是我们所重视的信息来源之一，那我们也为它专门推出了一个产品，在今年7月份正式向媒体用户介使用，它叫做微博媒体版。什么是微博媒体版？简单来说，它就是专门针对媒体蓝V用户退出的专业版微博，其拥有功能强大的媒体内容平台；专业的微博数据；高效的客服系统；高度可定制化的媒体个人主页等，并将在未来实现更多可能。后期的话，我们也会根据媒体的需求，媒体对用户使用的一些阶段性需求反馈，作出一些更改。

　　它又几个焦点性的功能，我们可以给大家做一个分享。

　　第一，对于我们的一般个人主页，它多新增了首页导航菜单TAP栏，对原有媒体微博内容展示。里面有很多内容可以切换，很个人账号只显示微博是不一样的。过往媒体账号要想展示自己的内容需要通过分享的模式进行，在可以直接通过自动抓取、自动排版、自动更新，进行最新的排序展示，新浪共有8种布局适应对应RSS内容来源不同的排布要求，现有效降低微博运营人员的工作量。这是第一个亮点，而点击链接进去之后，可以通过加装、直接在文章的接口上进行转发、评论、赞的动作，设施一个很好的跟媒体官网结合的一个做法，并且可以为媒体官方网站带来大量的访问量。

　　第二个，就是信息内容推送功能。大家有没有人关注过一个“新浪视野”这个账号，它会通过私信的方式推送给你一些最热点的新闻内容，它是一个信息推送的焦点功能，它会一个高效的推送手段，允许媒体用户在一定的限制条件，向它所有的粉丝进行推送内容，推送信息以文章列表、微博FEED、私信(有限制)的形式进行展示。大家可以看到(如PPT展示)走边是那张图通过手机私信箱展示和右边的图是通过Feed流展示的形式，这是现在媒体版最受注目的功能之一。

　　第三，数据中心，对于粉丝的分析。就是对于运营而言，通过对数据进行粉丝的分析。媒体近来微博，需要一个辅助的工具，通过对于粉丝数据的分析，进行运营。对于媒体的粉丝，我们可以看到有各种的维度，粉丝质量、粉丝特质、粉丝习惯、粉丝分组四个维度，以图表形式对粉丝进行多维度的数据分析，协助媒体用户提示运营效果。对于媒体的粉丝维度包括性别、年龄、注册地、活跃时段、爱好标签，甚至说使用手机端的目的地等，这些都能辅助媒体找到更适合的内容发展方向。这些都是它的一些焦点两点。

　　媒体版微博能带来什么？第一，是更多元化的内容展示，以前除了看微博，就不能看别的东西了，现在能够直接的看文章。官方微博首页出来微博博文外，还有文章、媒体简介、子账号矩阵、相册、自定义地址等，展示更多精彩内容。

　　第二，更个性化的展示效果：拥有大幅头图定制，加强图片库与微博之间的互动关联，充分展现账号背后的媒体文化与每媒体个人风格。

　　第三，更人性化的简便操作：文章栏目更能都根据抓取内容的杨思、多少实现多种形态显示，所有操作均是自动完成，加上私信评论的批量回复，有效降低工作量。

　　第四，向媒体官网输送大量的流量：更新自己的微博，也会会官网带去大量的流量。用户点击推送文章可直达官方原文，同时页面右侧更可对文章进行实时微博互动，为官网带来更多人气之余更实现双赢。

　　第五，高到达率推送：针对FEED信息流时效性强，容易被淹没的问题点，推出立体推送功能，通过微博FEED、文章、私信实现提前推送，有效提高到达率。

　　内容的最好一个部分，我回去点评一些有意思的微博。但是，我们要思考媒体为什么来微博？我曾经跟很多媒体聊，问它们进驻微博是为了什么，答案有很多，有的媒体老总会说微博很火，我们一定要来；或者说我们是向全媒体进发等等。其实，说直白一些，任何一个媒体进驻微博，其实就是想扩大自己的影响力。但是，作为一个媒体怎么样去衡量自己的影响力呢？我们是这样去看的，微博真正影响力=有效粉丝+活跃度+传播力。微博真正影响力不加价表现在粉丝数目上，粉丝数本身媒体的覆盖人群数量、传播范围等有较大管理。粉丝数目仅仅是影响力大小的一个方面体现，更重要的体现是在媒体的活跃度、传播力和覆盖度上。有效粉丝指的是覆盖群体、目标宣传群体在粉丝中所占比例，并且长期能够与主账号活跃互动交流。活跃度评估，指的是原创微博、评论、转发他人微博，还有私信交流等，都是活跃度的组成部分。还有加上传播力，指的是原创微博被转发和评论的次数越多，证明传播力越强。有两种微博，第一种是告知性的微博，比如说习总去哪里视察；还有一种就是例如像“瓜农”这种新闻，会有评论、转发，还好有粉丝互动，所以，这才是有传播力的微博。

　　所以，最后我问一个媒体，作为经营媒体，进驻微博的媒体以下几个问题：第一，有多少人知道您来了微博？第二，如何让更多人知道您在微博？第三，有多少人完整地知道您媒体的特性、内容的方向？第四，大家对您的媒体以及媒体微博的经营内容评价如何？第五，对您主力经营内容方向是否形成了很好的认同和依赖？比如，以个报纸做的是民生新闻，我们对于你这个民生新闻的评价如何？我们对于你的内容是否形成了很好的认知和依赖，我一提起你的这个微博，就知道，它是做民生新闻的。这些东西，我认为是媒体需要解决的问题。

　　一个媒体和个人不同，它是由很多的部门、版面、和人矩组成的，一个媒体的生命，应该是来自于品牌自身的立体影响力。品牌形象认知——来源全方位的信息充斥：媒体品牌进驻告知+自身内容运营传播(如何对外介绍自己)+子产品进驻、运营(栏目、节目、频道等)+员工进驻、运营(媒体的名编辑、名记者等是如何说自己)+粉丝间的口碑流传(别人怎么说你)

　　案例介绍1——新东方

　　我这边用了一张剧照图，很多人说它像一个企业，那个企业的名字是新东方。这边，我拿新东方作为一个媒体的案例，可能未必恰当，但是我觉得它的特性挺有意思的。首先，新东方到现在这一刻为止，仍然是粉丝总数最多的企业之一，其特点包括：然后，他的每一个专业的课程都开题官方微博，并且拥有自己的垂直影响力，比如我说是新东方西班牙的课程，那可能我的粉丝不多，但是里面都是讨论西班牙的。第三个是，新东方的创始人、高管在微博内拥有不逊色与企业官方微博账号的影响力，拥有相当高的粉丝量；第四个，很多人在认证这个方面，都说自己是新东方的老师，他们都在说新东方这个品牌，可能老师说的是自己的教学理念、课程可能说是课程的信息，创始人可能说是一些更高度的东西，他们都在阐述自己专业面的见解。通过这样的方式，最终使得一个很立体的新东方的形象呈现在受众眼前。首先，越来越多人知道新东方，都知道新东方这个品牌，并且他们都很清楚地知道新东方能带来什么，最终使得很多人，当你在选择培训的时候，心里肯定会被潜移默化的影响，对新东方潜在的信任和认知，成为相关专业学习选择时的影响因素。

　　案例分享2——《新周刊》

　　第二个案例挺有意思的，《新周刊》现在仍然是杂志类的排名第一的媒体账号，它有意思的账号。大家可以搜索一些“新周刊”，它的维度很大，有记者、还有“新周猫”，还有专门针对“新周猫”的摄影记者等。在微博里搜索新周刊，在搜索到超过3页以后，你会发现很有意思的地方，很多人在自己的认证信息里面，把自己曾经是《新周刊》的记者、员工的经历等写到自己的认证说明里面；再翻到7页以后，很多人愿意以《新周刊》或者“新周猫”作为自己的爱好标签等，这是什么一个概念呢？这就是说，它的员工、前员工都以自己的新周刊的员工来传播，还有人将之作为爱好标签，这都使得新周刊的微博品牌传得很远。

　　案例分享3——湖南卫视

　　第三个案例是湖南卫视，它的影响力在微博里的也很大，基于它的每一个主持人、每一个热门节目都有自己的微博，都在经营自己的垂直粉丝影响力。我一直都在强调垂直、再说细分，我相信你们一定会有同感。我知道最近很热的app超级课程表，其实它也是在打学生的细分市场，在很大的一个市场上建立自己的垂直影响力。下面跟大家分关于湖南卫视的3条微博内容：第一条，是品牌跟中国最强音的进行品怕跟节目之间的互动；第二条，是跟观看它节目的明星互动，这个人叫杨幂，杨幂是一个拥有千万粉丝的明星，她在对节目有一天微博进行评论之后，马上转发，使得杨幂的粉丝的转发和关注，让他们同时知道自己的偶像的最新动向，并且会跟随她一起去看这个节目；第三条，它的微博会很利用芒果台第一个特色，那就是娱乐，娱乐是什么东西，明星、大牌，每一个节目是都会最大化的引用明星账号的微博并与之互动，引来明星粉丝的关注和观看，使得最终的收视率和微博传播最大化。这个也是湖南卫视做得比较成功的一个大致做法。

　　案例分享4——36氪

　　最后一个跟大家分享的案例，它的名字是36氪，可能男生比较关注，它是首批媒体版的内测44个账号之一，包括人民日报、包括新华网等，但是它是将功能用得最全、最仔细的一个账号。它对于每个功能的仔细使用、体验，并充分利用每个新特性大头图、相册、媒体资料、自定义跳转按钮，展示自己。

　　大家可以看到，它是做一个it行业为主的，所以它的背景很科幻化的宇宙图，突显它的一个媒体个性化。并且，它会很快的就把内容做好，现在是一个咨询为王的时代。它还适时推出特色栏目、打造品牌影响力。它又一个按钮，叫做8点1氪，它是一个栏目，它是每天8点15分找到业界最新的IT新闻，这是一个特色栏目的打造。同时，它还会利用(文字功能与自身资讯网站特性的)良好结合，使得很多除了在自己的个人首页去看微博外，还会很愿意点击到36氪的主页去看看它又什么更新，为它它和它的网站带来大量的流量，那我觉得它也是微博里面通过新产品、新功能的使用，吸引用户关注，打造更大的影响力。比较好的案例。

　　今天由于时间的关系，只能以几个案例为主，向大家分享如何在微博里打造自己的媒体影响力的做法，我的演讲大概就是这个样子，谢谢大家。