瓶瓶罐罐里的“博物经济学”

　　为什么牛奶装在方盒里卖，可乐却装在圆瓶子里卖？为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边？日常生活中 的不少奇怪现象，都可以用博物经济学来一一破解。

　　：：作者罗伯特·弗兰克：：译者闾佳

　　牛奶与可乐

　　为何容器不同

　　不知道您发现了没有，几乎所有软性饮料的瓶子，不管是玻璃瓶还是铝罐，都是圆柱形的。可牛奶盒子却似乎都是方 的。方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。那么，为什么软性饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢？

　　原因之一可能是，软性饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成 本。而牛奶却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。

　　可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦显示，它们不大可能装在圆柱形容器里贩卖。不错，方形容器 (不管容器里装什么东西)的确能节约货架空间，但超市里大多数软性饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也 不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用 方形容器装牛奶的收益。

　　有时候，产品设计的细节，似乎还与几何学原理有一定的关系。

　　为何女装扣子在左

　　男装扣子却在右

　　针对不同购买群体对服装功能的不同需求，成衣商采用相应的统一标准，这一点并不足为奇。可奇怪的是，女士适用 的标准跟男士标准恰恰相反。如果标准完全是随便制定的，那是另一回事。可男士标准明明也很适合于女士。毕竟，全世界90 ％以上的人(无论男女)都是右撇子，用右手从右边扣扣子要容易多了。那么，为什么女装扣子在左边？

　　在这个例子当中，好像真的是历史说了算。17世纪扣子最初问世的时候，只有有钱人的外套上才钉扣子。

　　按当时的风俗，男士自己穿衣服，女士则由仆人帮着穿。女士衬衣上的扣子钉在左边，极大方便了伺候女主人的仆人 们(多为右撇子)。男士衬衫的扣子在右边，不仅因为大多数男人是自己穿衣服，还因为用右手拔出挂在左腰上的剑，不容易 被衬衫给兜住。

　　如今还请人伺候穿衣的女士恐怕所剩无几，为什么女装扣子依然留在左边呢？规范一经确立，就很难改变。毕竟，女 士们早就习惯了从左边扣扣子。

　　为何酒吧喝水要钱

　　却提供免费花生米

　　有些酒吧一杯清水卖4美元，但免费的咸花生却可随意索要。花生的生产成本肯定比水高，那这到底是为什么？

　　这就必须弄明白水和咸花生对这些酒吧的核心产品——酒精饮料的需求量会造成什么影响。酒客花生吃得越多，要啤 酒或白酒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生就能提高酒吧 的利润。

　　反之，酒客水喝得越多，点的酒自然也就越少了。所以，即便水相对廉价，酒吧还是要给它定个高价，打消顾客的消 费积极性。

　　(：：摘自《牛奶可乐经济学：最妙趣横生的经济学课堂》

　　中国人民大学出版社2008年1月版定价：39.80元)