4月26日晚间，上海家化发布2017年一季报。数据显示，在剔除花王代理业务的口径下，公司一季度营收同比增长15%，环比增长46%，利润同比止跌，实现正增长。2016年，上海家化宣布到年底终止与花王5年的代理业务，也就意味着，2017年一季度公司的业绩增长都来源自有品牌。分析人士表示，这或是上海家化两年来首次实现自主品牌的正增长。
同时，据了解，上海家化在费用的投入也更趋优化。尤其在去年上海家化提出“品牌驱动”经营方针后，公司销售费用投入在品牌宣传推广上明显增加，折扣促销相对减少，更加符合快消品行业的市场规律。
经营全面改善
数据显示，今年一季度，上海家化在扣除花王代理业务的口径下，实现营业收入13.38亿元，同比增长15%，环比增长46%；实现归属母公司净利润1.08亿元，同比增长1.79%。
在营收实现两位数增长的同时，笔者注意到，报告期末公司存货、应收账款余额同比均有较大幅度下降，说明一季度公司经营质量得到提升。财报显示，公司存货同比减少12.9%，应收账款同比减少13.5%。
现金流方面，一季度上海家化经营性现金流同比增长了80%。一位接近上海家化的人士告诉笔者，公司一季度在销售回款上抓得比较紧，经销商也比较配合，因此回款速度较快。这或能从一个侧面反映，上海家化过去四个月以来的改革得到了经销商的支持。
此外，笔者还获悉，一季度，上海家化各渠道也取得了可喜的成绩。百货与商超等传统渠道稳中有升，战略性渠道不断发力。公司在部分电商平台上实现了代理转直营，大促活动、供应链、市场推广等环节的反应速度将大幅提升，提高公司在电商业务上的盈利水平。同时，公司B2B、B2C业务也进一步拓展，以大数据的管理方法，充分发掘现有会员体系的潜力，不断推进公司营收实现稳步增长。
落实品牌驱动
除了这些比较明显的经营回暖的数据，上海家化更深层的改革还得研究其费用支出。数据显示，一季度上海家化销售费用同比增长11.8%，管理费用同比增长7.4%。
笔者获悉，两费在支出结构上与去年有较大的变化，而这些变化正是家化未来增长的关键所在。
笔者从接近公司的人士处了解到，销售费用方面，一季度上海家化明显加强了在品牌宣传上的投入，减少了打折促销等行销方面的投入。公司旗下佰草集品牌宣布签约刘涛作为品牌历史上首位代言人，六神品牌也宣布签约华晨宇，聚焦90后消费群体。高夫、启初等品牌也分别通过病毒视频营销、冠名安徒生插画展等形式对品牌本身进行推广。
分析人士表示，品牌力是快消行业最核心的竞争力。尤其是近年来快消行业在广告投放、IP争夺上非常激烈，家化的这些举措是把费用用在了刀刃上。
管理费用方面，公司表示，一季度管理费用的上涨主要原因是新职场的租赁费与物业费及相关摊销。换言之，公司在人力成本方面并未有大幅的增长。这无疑缓解了过去两年市场对家化人力成本上涨过快的担忧。
在3月23日上海家化的品牌盛典上，公司董事长兼CEO张东方表示，家化将以“研发先行、品牌驱动、渠道创新、供应保障”为经营方针，践行“创新领先、增长领先、品质领先”的战略。今年的一季报可谓是一个好的开始。
多家机构指出，2017年上海家化正在进行战略调整，组织将更加扁平，管理将更加高效，经营面拐点已现，迎来“U型”走势。中金分析称，预计公司自有品牌的收入将继续恢复性的上涨，综合毛利率将得到提升，公司经营面或拐点已现。
接下来，家化还将开展Tommee Tippee的代理业务，与大股东平安的深度合作也将持续推进，是否能继续保持良好的增长势头，令人期待。
责任编辑：李伟山
