半夏

　　“‘您仍然需要一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头，正是我祖父留给我的，很适合砍枯树。倘若您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复……’最后他就给我汇来15美元。”

　　美国的布鲁金斯学会以培养世界上最杰出的推销员而著称。每期学员毕业时，他们都会设计一道最能体现推销员实力的实习题，让学生去完成。

　　小布什上任后，该学会出了一道题目“请将一把斧子卖给小布什总统”。2001年5月20日，推销员乔治·赫伯特做到了。他说：“把一把斧子推销给小布什总统是完全可能的。因为小布什在得克萨斯州有一座农场，那里长着许多树。于是，我给他写了一封信。信中说?押‘有一次我有幸参观您的农场，发现那里长着许多矢菊树，有些已经死掉，木质变得松软。我想，您一定需要一把小斧头，但是从您现在的体质来看，这种小斧头显然太轻，因此您仍然需要一把不甚锋利的老斧头。现在我这儿正好有一把这样的斧头，是我祖父留给我的，很适合砍枯树。倘若您有兴趣的话，请按这封信所留的信箱，给予回复……’最后他就给我汇来15美元。”

　　这不仅是一个成功的营销个案，也是一幕精心策划的戏剧，成功源自对对方情况充分的了解和销售时表达的艺术。乔治·赫伯特不仅是最伟大的推销员，也是谈判大师。谈及从业体会时，他说：“推销或者说营销的目标是通过谈判实现的。推销员工作的艰巨性，就表现在做顾客态度的说服工作上。”为了成交，必须进行成功的业务谈判，这需要积极的准备和非常艺术的斡旋。

　　“这本书从了解顾客的需要、制定合理的价格、把握好销售的各个环节、积极面对竞争、真诚对待顾客、把竞争与合作统一起来、争取对自己有利的价格、成功地进行推销、战胜客户的拒绝和化解客户的抱怨等方面，探讨了最有效的谈判艺术和最实用的营销方法。”（摘自本书前言）《成交———谈判大师的独家营销秘方》一书语言平实，事例精短，处处闪耀着谈判大师的智慧、修养、思维、学问，内容充实水分少。我想，提高谈判能力和掌握营销知识对所有的人而言都不多余。因为一生中最大的推销就是推销您自己。而且，看这本书就像看“魔术解密”一样，看明白最伟大的推销员的“葵花宝典”，可以更好地保护自己作为一个消费者的利益。

　　这本书讲实话。别的书告诉你听从“顾客调查问卷”确定营销策略，本书开宗明义第一章就说，单从“上帝”们的片面之词下结论，是争取顾客手段最不可靠的一种。消费者的消费行为是非理性的，有时到了难以理解的地步。所以要真正摸透顾客的心理，这中间有许多清晰的可以操作的技巧性的东西。

　　这本书讲实用。在“制定合理的价格，争取更多的利润”一章中，本书提出了针对消费心理定价策略、重视和提升消费者受让价值、用合理价格创造需求、在某些情况下也可以采用高价策略等理念，通过一系列可以操作的方法，使得营销商能够打好价格牌，赢取最大利润。

　　这本书讲实战。在“敢于积极地面对竞争”一章中，讲到默多克超凡的竞争能力，默多克一定要把对手彻底打垮，他乐于把生活描述成“一系列的连锁战争”，他不仅在他的员工中造成恐惧，同时也以独特的作风和汹涌难挡的力量使竞争对手感到恐惧。默多克绝不花时间去制定洋洋洒洒的竞争策略，他的目的就是赢。他永远给人一种愿意积极面对竞争的印象，这并没有什么微妙的道理，但是很管用。实战中一个神奇的“找准商品竞争空白点”的例子是日本尼西奇股份公司，它的尿布与松下电器、丰田汽车等世界名牌产品一样著名。它从一个仅有30多人、濒临破产的小厂，成为年销售额70亿日元的“尿布大王”，依靠的是对信息的敏锐捕捉、独特的销售方式和不断创新的精神。亨利·雷蒙创办《纽约时报》，多次运用出人意料的手法获得竞争成功。这些生动的实战案例相信会给营销者很好的启迪。

　　既然本书是“谈判大师的独家营销秘方”，它用四个章节的篇幅讲了谈判的问题。正如乔治·赫伯特所说，成功的业务谈判绝不是坐在谈判桌前面对面说话或简单地交换意见，更不是各执己见，吹胡子瞪眼或猛击桌子大吵大闹。它是尽可能多地了解对手，争取主动，努力打破僵局，谨慎让步，争取对自己更有利，是把竞争与合作统一起来，追求双赢的活动。在“尽可能多地了解对手，争取谈判中的主动”中，本书的实用性和实战意义体现得淋漓尽致。它将眼睛、眉毛、嘴、四肢、腰腹的动作语言一一列举细分，您几乎可以现学现用活学活用，马上走出门去所向披靡。这确实是本既实用又好玩的书。

　　《成交———谈判大师的独家营销秘方》（美）安东尼·吉尔伯特 著 九州出版社2004年3月出版 定价：32元