喻国明：中国人民大学新闻学院副院长

　　喻国明：很高兴来谈谈微博这样一种新媒体对经济社会生活的影响，大家都感受到了很大的压力，这是一个沉重的话题，但是也是一个令人兴奋的话题，在沉重和兴奋之间，我想到了一个比较俗的故事，昨天是光棍节，男女青年，有一对男女青年相亲相爱，已经到了谈婚论嫁的时刻，女青年说那你明天到我们家跟我父亲提亲吧，男青年到了女青年家发现形势严峻，因为现场还有两位竞争者，第一个男青年说，我手头别的没有，我有两千万，父亲点了点头，问第二位，第二位更加傲慢，除了两千万之外，还有豪宅。显得特别志在必得的样子，然后父亲问第三位，这位如约而来的男青年，这个男青年显得很局促，说我什么都没有，我只有一个孩子，在你姑娘的肚子里，前两位男青年只好退走，这个故事告诉我们钱不重要，豪宅也不重要，重要的是在关键的岗位上要有咱自己的人。

　　在微博的社会构筑的舆论场当中，其实也有一些重要的方面需要有我们的存在，因为今天这样一个媒体化的盛会，人们头脑当中关于这个世界的认识90%以上的内容不是来自自己的经历所获得，而是由于某一个中转中介获得，今天是通过微博这样的媒体。

　　在这样的一种被感知永远比事实重要的社会的舆论场当中如何在关键岗位有自己的存在，这就变得特别重要。过去是我们只要说了，就可以了，今天如果我不善于在一些关键的接触点上有我们的客观存在，有我们的勇于作为，那么即使我们做了，我们说了，我们也给社会真正的形象，我们的品牌树立也好，我们也和我们的真实形象，真实主张有很大距离，就是我们今天为什么要关注、利用互联网，利用新媒体的形式来达到自己的社会营销目的的关键所在。

　　今天想借助前不久刚刚完成的一项关于国资委委托我们做的央企的公众形象如何改善的课题，探讨一下企业如何在新媒体的环境当中提升和改善自己的形象。

　　在我看来，建立良好形象不是一个传播技巧问题，很多人无论学危机公关也好，传播营销也好，觉得技术本身是重要的，但是我看来，技术本身重要，但不是最重要的，你看动车事故的时候，新闻发言人的动作从要求角度来说都是很到位的，比如他的头没有对摄像机，跟摄像机镜头形成35度角，口气坚定，面带轻松的微笑，可是这样一个技术用错了场合，就引起了老百姓的巨大反应，所以做什么是重要的，如何做也重要，但是是第二位的，所以品牌形象也好，勿吉应对也好，都要解决的是在哪做。所以重构企业良好形象，必须建立在对当前形势和时代特点的把握基础之上。

　　现在的新格局，第一点就是媒介化时代，这个时代我们90%以上关于世界的认识均来自以媒介的塑型，被感知的事实永远比事实本身重要，如果我们不善于传播，我们的形象会和我们的真实形象有极大的距离，会让我们付出更大的成本和代价，增加我们事业发展的困难。媒介构筑的假环境，我们透过媒介看到的世界跟真实之间有差距，这种差距有时候会产生误会，我们想要参与媒介，参与传播，重要的一个目标，就是在这样一个假环境和现实之间，我们要尽可能通过我们的努力拉近距离，以便为我们创造一个良好的社会运行环境。

　　第二，围观时代，极大地释放了人们的社会表达，新媒介是对于人们社会表达的解放，解放了每个人的嘴巴，使每个人的社会表达都以比较低门槛的方式诉求于社会，这是新媒介不同于传统媒介最大的改变，这种发言者、传播者多样化，就造成了一系列社会力量的转变，而最重要的转变就是微观时代的到来，任何政府机构、官员，都处在这样的一种被微观，被凝视、被挑剔的对象，过去可以通过传播的控制让人看到孔雀正面，而今天，如果你有什么东西冒犯了大众的话，孔雀的背面也会暴露无遗，这就是围观时代给我们带来的巨大的压力，而且话语控制权已经被草根所博弈，我们做的检测可以表明，最近几年来，在社会议程设置权方面已经由官方占绝对统治已经向民间转化，按照我们监测，09年在整个社会关注热点问题当中，草根自身议题占34%，去年占47%，今年一定会超过50%。

　　所以我们今天不足以形成我们影响舆论、影响社会的最主要的方面了，对新媒体关注成为重要的课题。

　　第三个就是危机的常态化，主要有两方面原因造成，第一就是社会有效化程度，今天到了牵一发动全身，任何一个局部的危机如果处理不善，都会形成全局性的症状，如果我们的危机控制除了问题，像抢盐风波这样一个完全没有现实危险的东西也可以形成自南向北，自东向西的席卷全中国的危机浪潮，我们的检测可以表明，这次浪潮中，平均每个人点击了10次以上。其实中国真的没有盐业的危机问题，抢盐事件高潮的时候我正好跟自贡的盐厂的总经理在一起，他说90%以上的是内陆盐，而盐业企业最大的问题就是开工不足，自贡盐厂如果开工充分的话，一个盐厂就可以满足13亿人十个月的供盐需求。但是政府在整整两天时间里面，没有任何一个机构站出来说话，所以导致这样的风波愈演愈烈，后来浙江组织部部长发表了一些言论以后，相关的政府机构做了表态以后，24小时迅速消解，这就是我们国家的政府信任度本身造成的巨大危机，被一些游资掀起了一些所谓的风波，导致整个社会的动荡，他们从中获取了好处，可是中国社会造成很大的危机。

　　另外一个就是传播速度的加快，由于传播速度加快，任何局部问题都可能造成全局对它的关注，距离已经不成为人们议论一个问题的障碍，过去传统社会，十公里之内可能是什么的舆论场，今天空间范围已经得到了极大的扩张，全中国老百姓都可能局限在一个范围之内，用微博发信息可以引起百万网民的微观，这就是所谓的局部问题，一旦挑战人类底线，挑战伦理道德的时候，就会引起全社会的关注，所以可以上升为全社会的议题。

　　我们这样的一个企业，在这样的过程当中，到底它的形象融合？我们以央企为例看看，央企进入到公众视野是08年国资委开放央企对于股市的可进驻的契机，从那个时候央企大量地炒作股市，央企的作为引起了公众的关注。

　　人们在央企问题上关注的四个热点话题是，议论最多的词汇是国资委，利润核垄断是一个，腐败、奢侈和铺张浪费是最近两年比较热的话题，传统意义上恒定问题就是决策问题，利润和垄断问题，这两年集中到腐败、奢靡这样的问题上，实际上前者是一个理性的对央企的一种批判，后者是从道德水平上，摧毁了央企在人们心目中的良好形象。

　　从横向角度来说，央企的社会关注度虽然比较高，但是品牌形象、社会评价跟关注度是成一个剪刀差，人们关注很多，但是对它的评价却很低，出现断裂现象。

　　我们可以看到，在我们分析的三类媒介当中，和意见领袖的场当中，我们三个划分主要是根据大众媒介代表政府的主流的声音和看法，意见领袖是我们用动态的方式，对意见领袖的识别，就是在网上我们有三千多个样本，根据跟贴率、转发率，达到一定水平的时候，就进入到意见领袖的数据采集的过程当中，它更有公共知识分子的关注点的一些人是目前新媒体领域里面的意见领袖。

　　大众舆论场关于央企的话题的词频最高的是亿元、发展、市场、项目等业绩性的词汇，而草根舆论场关于央企的是垄断、增长、利润、老百姓和巨额利润分配问题，这是草根舆论场和大众舆论场的关注点不同，民众对央企的关注度，比如说移动、国电等等这样的系统，相对来说人们对他的议论和关注更多，比较远的关注度比较低。最前面的是移动，第二位是保利。

　　突发性的危机事件、房地产、央企重组改革是媒体和公众关注的焦点，社会公众最关注的就是房地产，能源业、制造业、交通运输业也是人们在行业关注当中排位的重点，房地产业是一枝独秀，关注度是非常高的。央企的主管部门，央企高管等等，是民众关注的主要的跟央企相关的人群，人们关注他们的收益，关注他们的言论，关注他们的作为。

　　对央企关注的信息是以中性信息为主，负面信息稍多于正面信息，尤其是资源性行业，负面信息更多一些，央企的形象在公众的心目当中还是很低的。

　　对央企报道来说，50%还是自身控制的媒介，大众媒介它的倚重程度不够，所以处在自娱自乐的状况当中，真正和社会交流的实际上是不多的，他们听到的更多的是自己行业的回音壁式的自说自话的声音，所以有时候他们常常自我感受到自己的形象跟社会感受到的形象之间有巨大差别。

　　公众对于央企的整体品牌形象的关注要多于产品的关注，因为央企涉及到很多产品，有些产品涉及国民民生，但是关注产品更多还是关注形象更多，人们实际上是更多地关注央企本身的形象，作为、品格等等。

　　关注央企的社会人群分析，男性和女性比，男性关注的比例更高一些。从年龄的角度来说，最关注央企的实际上是20岁到49岁的人，真正比较小的和年纪大的反而对央企的话题谈论很少。

　　对央企话题谈论最多的实际上是高中文化程度的人，研究生以上的人可以占到30%以上，研究生以上的人在社会人口中占比不到8%，这说明是知识层次很高的人群的话题，而不是中低层次人的话题。

　　群体当中，学生群体和制造业、生产业，商业服务业职工是关注这个话题的职业人群  当中最重要的人，央企的品牌危机事件的数量特征和趋势分析我们可以看到，关于央企的品牌危机的事件，首发媒介主要是都市报、微博和财经类的媒体，要想在负面事件方面有所作为的话，三类媒介是关键。

　　被人们关注的企业有中石化、国家电网，中国移动。石化、通信、电力、矿业发生的负面舆情事件更多一些，话题当中非法福利、官员贪污是主要的涉及领域。

　　中层管理者，尤其是分公司领导，央企高管是人们关注的主要的话题，现在对央企高管真正意义上的监督可能受到体制的某些限制，但是现在人们聚焦的主要是分公司的领导，中层管理者。这也是个承上启下的切入点。所以管好分公司的领导，是在舆论工作之外的组织管理和内部的一个关键。

　　大多数央企的负面事件发生的时候都是采取否认态度，缺乏实际行动跟进，多数央企在实践发生的次日做出回应，应该要加强舆情监控来提升应对时限，第一反应时间是黄金四小时，这四小时如果不能做出有效反应的话，社会化媒介会使你陷入一个强势的不利于你的局面当中，进入的越晚付出的成本越高，扭转舆论的可能性越低。

　　它存在哪些问题呢？我们做了一个简单的分析，第一个就是在宣传逻辑当中以物为本的逻辑，央企存在严重的见物不见人的倾向，没有体现对人的尊重，缺少作为有尊严有品质的新生活创造者、引领者的形象构建，美国人五十年代中期的时候，抽烟多数是男性，而女性抽烟一般都是亚文化人群，底层、另类的不太被人们尊重的女性，但是烟草公司为了把烟草渗透到主流女性当中，当时弗洛伊德的侄子担任某个烟草公司的头，把烟草的营销传播跟一种意识形态，跟一种社会思潮联系在一起，用他的叔叔的解释说，为什么男人要抽烟，男人抽烟是男权社会的炫耀，是男性向整个社会炫耀自己的社会地位，由此他产生一个创意，当时正好女权运动正在蓬勃兴起，他说这样一个东西，男人可以拿，女人也可以拿，所以把烟草推销跟一种社会推销、意识形态联系在一起，跟女权运动联系在一起的时候，约请了当时全国最有影响力的女公务员，女企业家，女演义人士，组织了盛大的游行仪式，标志动作就是拿着烟向男人示威，说女人也可以把这个东西玩于掌股之间，所以正经女人就进入了吸烟的行列，所以最好的东西就是把自己跟一种生活方式、价值理念发生关联，这才是建立品牌，构筑自己高地的基本逻辑。

　　还有就是概念化的传播形态，在央企社会表达当中缺乏温度和温情，无法与社会，无法与群众产生情感共振，在今天的时代里面，晓之以理在说服人，使人产生认同感方面，情感判断已经成为中国人认同一个事物的第一位的前提性的判断，所谓情感判断，本质上就是关心判断，在良莠不齐的社会现实面前先进行关系判断，如果咱们是一拨的，我用自己人的效应来接受你，如果不是自己人，那我就用不是自己人，对弈方的逻辑看待你，那个时候你说任何道理，都无法对他产生作用，所以关系判断，关系认同，这是入脑入耳入心，任何一个品牌传播也好，危机传播也好，第一位重要的事情。所以我们情感方面的共振，情绪方面的激发，就成了我们说服社会，使社会产生认同感的第一关键。这是跟过去摆事实讲道理完全不同的新的逻辑。

　　还有就是单向灌输的传播方式，不是面对现实而是回避现实，缺少对于被宣传者的尊重，前些日子我发表过一篇文章，就是所有的微博辟谣是伪命题，并不是说微博上没有谣言，但是你在微博这样的一个机制里面自己自明为是辟谣者，说别人是造谣者，本身就不符合微博精神，除非你利用行政强权，否则不能被微博时代的游戏规则认同，我们要用平等的方式，在互相博弈，互相质证的条件之下，通过一种集体的参与，结构性的参与，使人们的真相在互相补充，互相印证、互相纠错，互相延伸当中真相毕现，这是微博精神的体现，我们企业在参与类似微博的这种社会博弈的时候，其实也要有这样的平等态度。

　　第四方面就是畸轻畸重的传播结构，央企重自身媒介轻社会化媒介，电视媒介作为一种媒介形式，首先作用的就是人们的感觉和情绪，今天的传播当中，借助于视频形成良好的情感认同，关系认同方面，这是至关重要的一个媒介的渠道的结点。

　　当然，还有重境外媒介轻境内媒介，央企对国外媒介的言论很重视，对国内媒介，觉得可以通过中宣部加以控制，所以相对不太关注。

　　其实一个品牌应该像一个地球构造一样，核心诉求应该是地核，然后有地幔，地壳。今天传播世界已经是碎片化的现状，这要求我们必须用多种媒介的组合形成对于人们的认知的包围，形成一个形象。

　　最后我想讲，对于企业形象建立来说，其实我认为有三个度要把握，而且它们之间互相递进，第一是知名度，所谓知名度并不是说靠打多少广告，而是关键时刻，关键问题，危机时刻，有你的声音在，有你的作为在，而你的声音和作为能够危机当中的社会提供应有的专业帮助，就像新闻工作者一样，有新闻的地方就有我们，不管这个地方有多少危险，新闻工作者就应该到现场，把真实的情况给社会报告，以便保障人民知情权，任何一个企业人们考察你一些小事情，其实不会留下多少印象，只有关键场合有所表现的时候，你才真正能够建立自己的形象，这就是知名度的含义不在于多，而在于关键时刻有自己的表现。

　　第二，美誉度，美誉度的关键不在于你的作为多么伟大，而在于你能不能守住自己的底线，一个人、企业、政府，衡量它的价值有两个最重要的指标，一个是它的能力指标，把一个事业做多大，还有一个就是能不能在任何情况之下守住自己的行为底线，不管对自己有利还是不利我都守这个底线。这是一个企业，一个政府，一个人，一个企业家的品格的体现，这一点至关重要。

　　另外有一个所谓的忠诚度，忠诚度是跟你所提供的价值程度，是个性化程度还是某种不可或缺的价值服务提供，另外还有就是人们享受服务本身付出的代价。

　　市场的竞争，价值的竞争，是否能够有一个让人们不断征求于你的关系的出现，一，给人提供更多的价值，第二降低人们响应你的价值付出的时间代价、货币代价，成本代价，这就是市场竞争的两个基本面，这就是形成所谓的忠诚度的两个最重要的关键。

　　刚才讲到美誉度的时候，说到底线的时候，我就想到了一个掌故，欧洲有一个国家，离婚率很高，那个地方一个人一生不结两三次婚都对不起自己，但是有一对夫妇居然可以走到金婚五十年，感情恩爱不变，后来很多记者采访他，问老先生保持婚姻秘诀是什么？老先生就说这要从我结婚那天谈起，记者想人老了话就多了，估计没有一天这个故事讲不完，没想到老先生说，那一天，按照我们家的习俗，我要用小毛驴托着新娘回我家，但是小毛驴每走几步就会把我们家那口子甩在地下，但是新娘很有涵养，拍拍身上的土说，第一次，善后再往前走，没走多远又甩在地下，仍然打掉尘土，再往前走，这个毛驴又甩下她，然后第三次，她从兜儿里掏出一支小手枪，就把小毛驴打死了，老公急了，这个老婆很温和地说，第一次，由此他就保持了五十年长久的和谐关系。

　　这个故事告诉我们说，有一些底线是永远不要突破的，只要不突破这个底线，我们就能获得一个良好的舆论的评价，这就是我给大家带来的报告，谢谢！