中欧国际工商学院举办的“第三届中国传媒产业高峰论坛”4月17日在北京召开，中欧国际工商学院副院长兼中方教务长张维炯、《中国企业家》杂志总编辑黄丽陆、二十一世纪传媒执行总裁刘洲伟、 FT中文网总编张力奋、新京报社长戴自更等嘉宾出席并作主题讨论。传媒产业的新机会有哪些？新旧媒体如何融合？以下为中信出版股份有限公司总裁、中国中信集团董事王斌发言实录。

　　陈菊红：去年媒体包括出版行业还是有比较大的发展的，所以我想问王斌先生，就是从中信来看，中国的出版行业现在在新闻出版的体制改革前进的一个路上，到底走得怎么样，中信在做一些什么？

　　王斌：大家知道最近这几年文化体制改革变成一个主流，其实我们也是一样的。当然这种变化引起更多的关注，我觉得几方面：一个是说媒体的介入，再一个是由于技术的进步使很多大的公司想介入，还有一个是传统的从业者有一种深深的焦虑，所以才引起大家这样的一个关注。

　　就文化体制改革而言，应该说跟传统的其他产业的变革没有太大的变化，都是政府在主导，通过行政手段重新去聚合资源，再往前推进。但是这里面出现一个非常有意思的事儿。我理解现在的改革的一个大思路说，打个比喻就是在城区里搭建一个高架桥，能够给他配置更多的资源，比如说上市、政策倾斜，那么通过几年的培育形成几个主体，那么在高架桥下边的这些变革中的中小的机构，可能会随着这样的一种产业格局的变化，集中度的提高，我们叫自己寻求发展的道路。在这个过程中，就出现一些这样的一种方式，配置资源的效率是不是有效，这是一个。第二个问题就是由于技术的进步，带来其实很多读者或者消费者已经不再坐车，而是乘直升飞机，也就是说你建那个高架桥提高了效率、提高了市场的集中度，但是可能消费者已经跑掉了，他已经在坐直升飞机了，实际上就存在一个如何在这一轮政策为主导的推动的进程中，能够提高更高的或更有效地提高产业的升级和进步，提高市场的这种活力和竞争力，我想这是眼前一个困境。

　　就一个企业而言，无外乎是在这样的一个过程中，既把握住政策的机会，另外也要看到市场的变化，包括技术带来的可能的这种变化，找着自己的一些道路而已。

　　陈菊红：王先生，你觉得在接下来的技术进步也好，或者是你们在整个行业的过程中，哪些出版公司的生存或者发展的几率更高。

　　王斌：传统的产业多少年形成的链条可能会随之打破，我们理解出版社可能靠几头会好一点儿。其中一头就是要靠消费者或者读者更近，也就是说一方面你能找到他，另外一方面你能够有效地推介准确的内容服务，具备这样的能力的机构，可能会未来胜算更大。

　　那么另外一头就是你靠源泉更近，也就是我们讲靠作者更近，你能够知道什么样是好的东西，什么时候在哪儿，怎么能够有效地传递。

　　第三块儿就是说确实具备一个整合和提高的能力，也就是说在这个知识或者内容的传递过程中，建立自己的品牌、建立自己的服务，有自己增值的空间。美国有个著名的学者说过，互联网其实可以划分成内容层、代码层、物理层。其实传统产业也是一样的，无外乎在这三个层面怎么找到自己的定位，物理层由于互联网的这种变化，它已经变得非常地廉价，代码层已经变成一种开放的平台，那么内容又牵扯到了版权和法律的这样一个环境。无外乎在这样的一个它自身产业发展的规律中，怎么找着你自己的定位。所以我想尤其作为一个内容企业来说，它是很难的。换句话说它的推动力是很弱的，无外乎在这个变化过程中你找准自己的定位，找到自己的盈利模式，可能未来还有机会。

　　陈菊红：像二十一世纪报道，整个南方集团还有京华时报，其实都获得了非常好的回报，我也了解到《经济学人》去年在英国本土发行量大概也有了大概15%的增长，在全球也有一些增长。

　　所以我想回过头来看，我们不一定要说到体制，我们不一定要说到挑战。那么我们怎么来看我们这些增长？我们的发展，我们自己所做了一些什么？

　　王斌：我举个例子，比如说中信集团有大概50多个行业，如果我们看过去你就发现，其实出版业的增长还是比较慢的。所以我们看整个经济在大的这种形势下，出版业这样的增长是不是符合跟经济相匹配的一个速度？我们有一个中欧的校友也是在做整个市场的调查，其实中国的出版业的市场，我个人认为没有真的增长。所谓不同企业之间的增长，可能是市场集中度包括品牌、包括新分市场的不同的表现，这是第一个。

　　第二个就是这几年的改制，应该说还是从业外带来了大量的资金，从这两年应该有200多亿的资金涌入这个行业，所以短期的表现和这种突发的这种，还是有影响的。所以从长期看，我觉得并不是一个乐观的状况，我们指的就是说，对传统市场的定义的这样的一个市场，并不是一个乐观的状况。所以我想从一个企业来说，其实有一个永恒的主题，就是第一个要寻找下一轮财富的机会在哪儿？第二个就是要设计新的商业模式，第三个就是要建立不同的新的这种企业联盟。如果从这个意义上说，现在的这种市场的表现和增长，也许也未必是那么乐观，所以就刚才像您所说的，大家一方面觉得看着指数还在上，另外一方面心里面越来越没底。

　　陈菊红：刚才您提到了企业联盟，我们之前在会前聊的时候，也在说，事实上作为一本杂志出版，然后做报纸或者说做企业研究，我们都发现我们是非常清楚的一个方向在做。那么在新的挑战下，不管是它是体制上的也是技术变革带来的，我们企业之间的联盟，似乎在新的竞争环境下变得重要起来了。

　　所以我也想听一下你寻找你们的合作伙伴，以寻求下一步发展的时候，希望什么样的合作伙伴？

　　王斌：这个可能会有不同的理解，从我们自己的感觉就是说，企业的能力和资本的结合需要有一个重新的变化，过去从传统产业是按照传统的价值链来做，今天你在直接面对消费者、用户，直接实现你的内容的小时，或者说知识的服务，在这个过程中，可能整个体系在变，我想会有几个方面。

　　方面一：比如说并购是一个很好的手段，而不是为了竞争，其实更多的是一种叫学习经济，通过并购能够掌握一些隐性的知识或者说技巧，诸如此类。

　　总地来看，就是未来谁能够把握住专业的、高品质的权威内容和有效地送达，以及在送达过程中准确地定义、准确地鉴别能力，可能是未来我们这种内容企业的一个核心能力。所以围绕这样的一个方式，你就发现我们现在做的很多事情，其实变得会越来越有问题，或者说价值感不强。当然对传统的企业会有不同的理解。比如说现在时髦的一个说法是，无论出版社还是很多媒体说，我们有编辑，我们知道什么内容好，这是我们的生存本事，当然你知道如果是按照这个逻辑来说，作为一个企业最有价值和增值的这部分能力已经被互联网完全破坏掉了。

　　大家都知道现在有专业社区、有社区领袖，有不同的领袖在这里边发表更多的真知灼见，而他形成的一种市场的聚合出来的能力，已经远远超过过去传统企业在企业内部搭建和构造的这样一种能力，换句话说如果我们靠这样的一个能力来打天下的时代已经过去了。可是如果说互联网已经解决了这个问题，那么我们可能更多地是说怎么能够把这些内容准确地、有效地聚合起来，准确地送达出去，而这个都不是现代传统企业所具备的，或者说起码还是比较弱的。所以把企业门打开，或者说重新定义企业的内涵，也许我们变成一种叫外包的、网络的一种企业形态。我们知道什么时候做什么样的事儿是有效的，而这样的模式，也许是企业发展的一个方向。

　　那么联合也好、互相合作也好，会形成一种新的产业的业态，如果是松散的可能叫联盟，也许紧密的会形成一种新型的企业。

　　如果说经济的发展和改革5年就OK，政治可能需要10到20年的政治改革，如果作为一种文化的改革，可能真正需要50年，但是作为一个企业来说，10年预测起来又太久，所以我们现在能做的就是我们叫渴望变革，不要被吓傻或者是不知道做什么。当然如何去把握下一步的机会，可能是我们需要增长的一个能力。如果作为一个知识服务型企业，可能保持一定的前瞻性是你一个基本的素质和能力，至于商业模式、整个的产业的变化，还有新的各种各样的这种服务手段和产品，应该说是层出不穷的，所以我们希望在这个过程中，首先能够活下来，希望能有所发展。

　　现场提问：

　　问题一：王斌先生说到在现代的传统媒介里面，能够生存下来的一般是靠读者更近或者说靠作者更近的，但是我想问的是，在现在这个地方，你觉得还是传统那种模式，就是我们能够靠读者更近、靠作者更近，还是读者自己选择的范围已经很大了，他自己有一个选择的这样的一种资源和能力的时候，他自己是选择靠近，而不是等待你来靠近。

　　王斌：传统的出版社更像一个小的风投，好的内容我假设能掌握读者的需求，我来对好的内容进行投资，但谁去消费、谁去购买我不知道，所以我更像一个风投，我投了之后产品销售了，我会给作者一个好的回报，当然这个过程中作者不买帐，我们就需要给人家有一个保证，这是过去的模式。

　　但是最近这两年会有几个变化，比如说大家知道，除了传统产业里面的企业的变化，有一个新的市场就是写作市场，比如说大家知道很多互联网产生内容的机制，很多著名的网站都是这么来的，这是一个。

　　第二个就是说作者开始叫己助出版，他不需要你，他可以自己去送达，那么从这个意义上说，传统的出版社在这里面就面临着比较尴尬，如果说成本已经很低，不需要有一个风投机制，由于作者又建立自己的一个市场的写作市场，读者能够直接地交流，那么出版社实际上也就变得不需要你来鉴别。所以我们想可能就变成两个层面。

　　层面一：你要么真的能够服务于这些作者，也就是说这个交易的成本还是非常贵的。整个这个体系还是很费钱的，那么它需要把它聚合，需要把它规模、需要把它有效地传递，而这个过程中，还是有人能够服务。

　　层面二：从读者的角度。因为现在更多的是信息，但是信息不等于知识，知识也不等于智慧，在这个过程当中他们是消费不同层面的东西，我们不统而概之地说，只要这个东西全是免费的，或者说没有价值的。而在不同的需求之间，我认为还是能够找着传统出版社转型之后，他存在的价值所在。

　　问题二：想问王斌先生，我们在十二五规划当中提出了文化事业和文化产业这个概念，我想我们可能很快会有很多的文化产业作为一种，比如说公司，会有很多这样的公司。那么这些公司的建立会对已经原有的文化产业有些什么样的影响。比如说具体来说，对您的公司将会有什么影响，给您带来压力。因为很多这样的公司可能会有一些政府背景，以前是事业单位，将来还会变成一个独立的公司，所以这是我的第一个问题。

　　王斌：从文化产业的发展来说，应该未来五年或者更久，会有一个巨大的空间，不能否认中国过去这么多年对文化的，无论是监管或者叫行业管理，还是制约了很多，所以这次的整个文化体制的改革，其实是一个好的，它会释放出很多的空间。当然您说这个问题，如果这个市场要繁荣、产业要发展，一定要把机制和体制搞活动，从这个意义上说，应该是会促进这个行业的发展。

　　当然同时也会带来一些问题，因为中国的事情如果是政策往前推动的话，他会影响未来的格局。按照我们现在的理解，可能会有一些巨大的国有的作为旗舰的企业来主导这个行业，一方面来说我们讲它会使市场有一个更好的发展，当然同时也会带来很多的问题，就像说如果一个地方开了沃尔玛，很多小店就会关掉。当然反过来说，我们讲这是一个政策的解读，也就是说你是先改革再开放还是先开放再改革？这个次序有很大的关系。那么我个人理解应该说从长远的发展来看，现在的步骤也还是OK的，也还是对的。通过这样的一个改革，我们先搭出一个结构。虽然我们现在看着它的很不像，或者说它市场能力不强，但是在未来五年、十年的时间里面，通过资本市场、产业结构、业务结构的深度调整，通过股权和治理结构的完善，市场会带来更大的作用力。比如说他要聚集、要迁移、要专业化，通过这样的一个手段，整个的行业会有大的提升。在这个过程中，我们自己觉得还没有太大的压力，还好吧。