故事大王“Discovery”

　　探索频道(Discovery Channel)从第一次在美国播出、到引起主流媒体的注意用了三年时间。其间，这家位于马里兰州的公司取得了骄人业绩：最初开播时的15万用户达到了3200万。当然，在业内人士看来，它的重要之处更在于开辟了记录片的一种全新模式——既让观众感受到了外部世界带给他们的冲击力，又真正推动了电视产业的发展。

　　这只是Discovery早期取得的成就，如果把目光放到现在，用具体的数字指标来衡量的话，这家作坊式的电视内容制作机构，摇身一变成为全球最知名的媒体品牌，在全球145个国家拥有超过 1亿4400万个收视户；自身业已从一个频道发展为一个传播公司(Discovery Communications Inc.)，而旗下则囊括了四家子公司：Discovery美国传播网、Discovery国际传播网、 Discovery国际企业和Discovery主题活动。在媒体研究机构AC尼尔森最近做的一个调查中，Discovery的品牌形象达到了前所未有的高度，不少国家和地区的观众们现在已经认同了类似“Discovery就是高品质记录片”的说法，而华尔街对Discovery品牌价值的估计，则达到了100亿到200亿美元之间。

　　和所有“内容为王”的媒体一样，Discovery最初的成型也是源于其创始人、现任公司主席兼行政总裁约翰.亨德瑞(John Hendricks)的创意。作为一个资深的电视节目制作人，他在对已经成功的CNN(专注新闻)和MTV(专注音乐)做出一番研究后认为，只有专业性的媒体以后才有生存的空间。

　　于是，出于对大自然的个人兴趣，他把目光集中到了此领域，并迅速确立四大方向：科学、自然、冒险和动物。

　　在对受众的把握上，亨德瑞聪明地将其集中在小众范围，他曾这样描述心目中的理想观众——“他们平均受教育程度在硕士以上，有稳定而富裕的家庭收入，而且在工作之余，对外界充满了好奇心”。在内行看来，这批观众尽管数量极为有限，却是广告商最为青睐的对象。

　　事实上，节目首播的时段并不理想——每日从下午三点到次日凌晨三点。不过，由于形式新颖，Discovery还是毫无意外地受到了这些号称是中产阶级、或曰“精英阶层”观众的喜爱。而亨德瑞本人不仅借此迅速还清了创办节目的借款，而且还成功吸引了Tele-Communication公司、自由媒体公司(Liberty Media Corporation)和舵手传播公司做为股东，它们的合作关系一直持续到现在。

　　在精通电视节目制作的业内人士看来，Discovery将一个原本非常小众的节目形式做出如此的影响力，关键在于对内容的把握上抓住了“娱乐”二字。这一点从Discovery对外宣传的口号中可以看出来，它宣扬的Infortainment或Edutainment，就是分别从Information(知识)、Education(教育)与Entertainment(娱乐)合成而来。

　　最典型的例子就是Discovery通过故事片的叙事手法来制作记录片。例如，在讲述远古历史的影片中会以真人扮演，重现古埃及或古中国人们的生活场景，以免得观众面对古老壁画或破瓷碎瓦觉得乏味；而在“医学神探”这样的栏目中，则由演员扮演角色，重现罪案现场与探案过程，强化紧张刺激的视觉效果。

　　甚至，在关于动物的节目中，为了表现野兽的凶猛，制片人想方设法用真人化妆、加之数码特技的方式来表现，“这和拍电影的方式没什么区别，但Discovery却巧妙的用记录片出现，自然让人耳目一新”，CNN的一位观察员说。

　　因此，Discovery培养的制片人无一不以“讲故事”为自己的核心竞争力。虽然Discovery在全球都会挑选一些当地的导演去拍一些素材，但最终节目的合成都必须通过自己的制片人来完成，公司制作人相信：可能很多人都能拍到很好的东西，但怎么把这些东西放到一块，如何来讲这个故事，这是Discovery的优势所在。在Discovery 2002年一个名为“新锐导演计划”全球化方案中，中国的5名内地和1名香港的新导演被资助到山西、河南等地拍摄纪录片，前期的拍摄结束后，Discovery再派一位优秀的制片人到北京，用2个月时间对6部影片逐个进行镜头剪辑。

　　以内容打造自身品牌的同时，Discovery本身已经形成了一定的规模优势。在最大的本地市场美国，它已经从最早单一的探索频道发展到12个不同的专业频道，除了将内容分为科学、自然、探险、健康等领域，更从收视费低廉的基本频道到收费更高的专业频道，构成选择多样的价格体系。根据第三方机构的统计，现在Discovery每年能提供大约2000小时的新节目——未来的5年中，2.5亿美元的制作费用将用于新节目的全球性投资。

　　除了收费频道，贴片广告也是Discovery收入的主要来源。正如最初创办Discovery时亨德瑞预料的那样，节目的目标观众属于社会中高端消费群，他们最乐于接受的广告是投放量最大的电子消费产品、高档服装和部分奢侈品。虽然现在Discovery依然是一个私人公司，没有对外界披露具体数字，但是在业内人士看来，这些巨额的广告费正是其每年销售收入达到20%增长速度的关键。

　　当然，由于Discovery通俗的叙述方式，它也从“制造百万富翁”和“真人秀”节目中抢去了部分观众，而只注重收视率的广告商，自然也增加了对这些具有消费能力观众的广告投放。

　　作为Discovery扩张经营思路的重要一步，自从1989年第一次在北欧播出节目之后，公司就没有停止国际化的努力。通过租用15颗各种类型的人造卫星，Discovery已经成功地使各种付费频道在非洲、亚洲、澳洲、拉丁美洲等地落地，并用24种语言播出。这些地区的付费收入，已经占到了Discovery整体收入的30%左右。

　　但亨德瑞的雄心显然不止于此，他的终极目的是借助终端设备和更加优秀的节目，让Discovery成为一个真正的全球性媒体帝国。

　　第一步计划是和一些家电制造商达成协议，在后者生产的高清晰电视(HDTV)上播放Discovery的节目，而消费者如购买了这些电视后，每个月的付费只需8美元，远远低于此前的数十甚至上百美元。表面上看，Discovery的收入暂时会受到影响，但是随着世界各地高清晰电视的用户越来越多，分析人士预测，Discovery的整体收入会只升不减。

　　接下来，亨德瑞宣布投入6500万美元用于节目的改造，目的是在30个有丰富自然资源的国家进行更深度化的记录片报道，这些节目将首先提供给这些高清晰电视用户，随后再推广到所有的用户。为了表示全球化的决心，亨德瑞破天荒地表示，在2005年节目制作完成后，首次播出的地点将设在印度、而不是美国。(刘雨/文)

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