MTV:最时髦的，就是最赚钱的

　　对于全世界将流行音乐视为主要娱乐内容的年轻人来说，MTV可不只是一个不断播放流行小曲的电视节目，而是一个能够按他们的方式将娱乐融入生活的创意组织——MTV20周岁的时候，出了这么个主意：

　　类似“小甜甜”布兰妮打扮的年轻人跳上舞台，随着主持人的号令开始长时间尖叫。显然，她的声音不够宏亮，当背景音乐最终将其淹没，这位神色黯然的“小甜甜”极不情愿地走下台去。

　　只有叫声最大的年轻人，才有机会参加MTV当时最流行的节目“邀请总动员”，目的是与自己心中的偶像同台演出。

　　这便是典型的MTV作法：为fans提供感受偶像的最佳方式，有点疯狂、但合乎情理，整个过程饱含各类时尚元素。

　　20多年来，MTV在这方面不断推陈出新，同时，从商业上来看，作为全球第二大传媒巨头维亚康姆集团旗下最赚钱的工具，MTV网络在美国拥有MTV2、VH1、TNN、CMT等多家电视台，在全球，则为4亿家庭提供38个音乐服务频道，去年其营业收入接近40亿美元，以至于维亚康姆集团董事长兼CEO雷石东在最近的一次董事会上，调高嗓门总结说：“没有MTV，就没有今天的流行音乐市场，也就没有今天的维亚康姆。”

　　包括雷石东在内的公司内部人眼中，其创始人罗伯特.皮特曼(Robert Pittman)是让MTV一直站在流行最前沿的关键人物。

　　1979年，已经在广播业上功成名就的皮特曼转行到电视领域，加入华纳和美国运通的合资企业——华纳美国运通信用卡卫星娱乐公司，任电影频道的节目制作主任。素来以创新闻名的皮特曼不希望在电视业重复传统的制作路线—— 一个偶然的机会，他发现现代音乐可以与电视相结合，摈弃开头、中间、结尾的老三段模式，以音乐和画面的随意配合取而代之，并在两首歌曲的间隙插播主持人谈论音乐的趣闻轶事，同时预告下一次的内容。

　　当时电视网执行官和广告商对此持怀疑态度，认为没有人会喜欢这种表现形式。但皮特曼还是坚持己见，1981年，他包装了年轻人原本并不熟悉的Buggles乐队和Psychedelic Furs乐队，通过公司网络，在全美数个州播出这一形式新颖的节目，结果出人意料：电视台收视率急速上升，广告商马上改变态度，同意大规模投放广告，公司也决定将其作为主打节目大力推广，MTV从此一炮打响。

　　尝到了甜头的皮特曼立刻总结了经验，认为其成功之处在于抓住了年轻人对文化产品“快速消费”的心理。后来他由此决定，除了要把节目内容做得更加时尚以外，还必须主动制造一代又一代的偶像。

　　尽管1984年华纳公司将MTV的股份卖给了维亚康姆，而维亚康姆后来又卖给了雷石东，MTV也从最初的一个单纯的节目形式，变成了拥有全球网络的公司，但皮特曼所确定的核心理念从未改变，对MTV来说，所要做的就是：当一代新人出现时，寻找适合当下时代的包装方式和重新定义“时髦”的方式。

　　于是，20世纪80年代初流行的新浪潮音乐、1980年代末期的重金属、1990年代的饶舌，以及现在的轻音乐中，MTV一直引领潮流，它推出的一系列歌手和乐队，如公敌(Public Enemy)、涅磐(Nirvana)，包括瑞奇.马汀等无一不是当时代耀眼的明星。

　　最成功的例子还是对“小甜甜” 布兰妮的包装。2001年左右，MTV的高层要求员工们去寻找那些思想前卫、崇尚自由的年轻人来进行节目创新。当时只有19岁的布兰妮还处于将红未红之际，经过周密的市场分析，MTV以不高的价格与布兰妮签下合同，以每天至少四、五次的播放频率传送她的歌曲。

　　当时的布兰妮甚至都不敢相信这是真的。不过，仅仅在六个月后，她便一跃成为世界上最红的女歌手，而因为她的明星效应，带给MTV的广告收入则达到了上亿美元。

　　不断推出新偶像的同时，MTV也在不断完善自己的盈利模式，尽管有苛刻的评论家认为，MTV现在只知道迎合年轻人浅薄和即时的口味，而它制造的偶像很大程度上是一种文化泡沫，但它逐年攀高的销售收入却是不争之事。或许，要求年轻人做出深刻的思考恐怕是一个永远的难题，对一个媒体来说，只要它能符合受众的某种需要，它提供的产品能够保证社会精神的健康，就足够了。

　　这无疑是一个让雷石东感到高兴的说法，事实上，雷石东现在除了强调MTV对流行偶像的产出外，也更愿意强调它是一个全球化的公司——而这一点正是MTV能够持续盈利的关键，在分析人士看来，美国本地市场已趋饱和，因此，开拓全球其他地区，不仅能增加广告收入，而且还能通过和各类大型跨国公司结盟，以最快的速度将已有的知名度在新兴市场上确立起来。

　　最重要的一站放在了英国，这里不仅有与美国相似的文化背景，而且广告市场富有潜力。过去的15年，MTV在此陆续建立了13个数字频道。而自从1995左右捧红“辣妹组合”后，其在英国的收视率就一直保持上升势头，到今年10月份，收视率已提高近40%，在英国电视频道中排名前列。其国际部总裁比尔.罗迪(Bill Roedy)甚至表示：“在某种程度上，我们可以击败英国广播公司(BBC)。”

　　为了配合这种增长，MTV接着在伦敦成立了一家名为维亚康姆品牌解决方案(Viacom Brand Solutions)的机构，专为MTV提供跨频道广告销售服务。这意味着，除了MTV在纽约的全球广告业务部门外，又为全球其他市场的本地化做出了进一步的努力。此举效果非常明显，MTV在英国的广告收入实现了每年20%到30%的增长，而最新的市场数据统计，在年龄介于16岁到34岁之间的英国观众中，MTV占据了56%的市场份额。

　　当然，通过与摩托罗拉建立的联盟，如今的MTV也搭上了数字化快车。为数不少的英国摩托罗拉用户，可以随手通过手机来观赏MTV的节目，而这一切的费用并不高，MTV的理想是将摩托罗拉等区域性客户发展为全球性客户。

　　中国这样的新兴市场MTV自然也不会放过。今年9月，维亚康姆宣布与北京电视台结成制作联盟，并将在广东省扩大MTV的发行，根据分析人士估计，其中广告收入将占到MTV在华收入的80%以上，如果最终能取得成功，意味着MTV在全球化过程中又走出了重要的一步。“从这一点看，音乐是真正全球化的语言，而这正是MTV的优势所在”，雷石东说。(王耘/文)

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