路牌广告与车辆广告

　　路牌广告是一种古老而又具有生命力的传媒。公路边、飞机场、火车站、汽车站、闹市区，在街道与乡村的墙壁、建筑、支架上，都可以见到它。路牌广告面积大，形象稳定，使用长久，受众主要是过往行人，广告只在这些人的眼前一晃而过但又要在瞬间把信息传递给他们，这就必须做到图案创意新颖独特、画面绚丽多彩、文字简洁易懂。商品名称、企业商标、广告语等主要元素一定要安排在非常醒目的位置，方能引起往来观者注意，易于记忆，而这些正是其他类型的广告难于与之匹敌的。旧上海著名的“人丹”、“五洲固本皂”、“冠生园糖果饼干”、“三和酱菜”、“先施化妆品”等路牌广告，都没有做任何刻意的装饰，而是运用了醒目、精炼的两三个字，就使观众很快的接受了它们。它的文字达到了一字千金、一望而知的效果。所以，路牌广告一直沿用至今。

　　车辆广告最早可以追溯到20世纪初，那时汽车刚刚来到上海不久，就有一些聪明的厂商利用自己运送货物的汽车，在车厢两侧绘上企业名称、商标、品牌等做不花钱的广告，向过路的行人和客户传递商品信息，沟通与客人的感情联系。

　　1908年3月5日，上海第一条有轨电车线路正式通车营业，该线西起静安寺，东至外滩，贯穿上海最繁华闹市中心。1914年11月15日，上海第一条无轨电车在福州路上正式通车，横贯上海最热闹的南京路与北京路。在旧上海，每当开辟一条新线路，新闻界都会对此作一番报道，这引来了广告商标新立异的创意，策划了电车广告的新形式。此后，广告便随着公共车辆在川流不息的人群中运动，展示有关“药品”、“饮料”、“化妆品”、“香烟”的文字和图案，给顾客留下深刻的印象。

　　月份牌广告

　　月份牌是由中国特有的民间传统美术形式年画演变而成。因其观赏与实用俱佳，颇受民间的欢迎，渐渐风靡于大江南北，流行于全国各地，成为一个拥有广泛群众基础的年画分支。这种附有年历表、岁时节气的新式年画，突出了月份的作用，以后称它为“月份牌”。关于“月份牌”一词，年画史研究专家王树村考证说：它最早出现于1896年，上海四马路上有家鸿福来吕宋大票行，随彩票奉送了一种“沪景开彩图，中西月份牌”画片，此图出现之后，“月份牌”这个名词就沿用了。

　　其实，1876年1月3日，上海棋盘街海利号就已经在销售华英月份牌了，该号的广告说：“启者，本店新印光绪二年华英月份牌发售，内有英美法轮船公司带书信来往日期，该期系照英字译出并无错误，……如蒙光顾，其价格外公道，此布。”在1884年《字林沪报》上也刊登了“出售华英合璧月份牌”的广告，“本字林馆常年印售华英合璧月份牌，素蒙仕商购取，悬壁间，日换一纸，眉目豁然，兹又印出1884年月份牌与前一律每副七角五分，诸君欲购请至本字林馆写字房购买可也，此布，字林告白。”1886年《申报》刊登了“分送月份牌”的广告：“本馆年例新正初印就中西月份牌，随报分送。明年之月份牌现已遣工镌制，四周之人物、花卉均报玲珑工细，中用红绿字以分界限并以外洋洁白坚细纸张，印成愈觉鲜艳夺目，其式样较今正所送者格外放大，故悬贴画壁颇足饰观。……先此布闻。申报馆主人启。”当时，赠送月份牌已经蔚然成风，特别是销售吕宋彩票的“鸿福来”、“一定中”、“快得利”等票行都推出了“附送月份牌得彩，年内兑洋”的广告，吸引了许多彩民，使彩票销路甚畅。辛亥革命以后，月份牌为越来越多的中外企业所青睐，它直接反映社会各阶层生活，符合社会各企业的需要，使它发展到一个全新的水平，其标志是1914年既善工笔人物画和西洋水彩画，又掌握了擦炭画照相技法的郑曼陀发明的擦笔水彩画月份牌。其特点是：在人物的面部先擦上一层炭精粉，轻轻揉擦阴影部位，使稍具淡淡素描的架子，然后再涂上水彩晕染。这样人的脸在白皙中呈现一抹淡红，显出立体感，同时能保持工笔画仕女造型的神韵。这种技法立刻得到社会的承认，受到人们极大的欢迎，其他月份牌画家也竞相使用。这种风格的月份牌被中外工商企业所青睐，改变了把它当作一般赠品的做法，而是直接把它当成商品广告，介绍商品。它那新颖的画面，精美的彩印，广泛的题材，直接反映了变化中的社会生活，达到了它最佳的宣传效果。当时，《良友画报》报道著名的月份牌画家谢之光一人创作的月份牌，每年都要发行十几万张，风靡全国，占据了庞大的市场，创造了辉煌繁盛的局面。

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