李冰冰：娱乐工业化时代制造的明星样本

　　李冰冰被公认是国内商业打造最成功的明星。她代表着这个正在走向成熟的娱乐工业线上某一类产品的生产样本。在选秀节目层出不穷的今天，她的模式或许会给数量最多的新秀提供借鉴。李冰冰品牌制造商的方法是：在需求引领下，确定艺人的特质，再将她的特质在各个行业中找到交点。这个交点，就是商业价值的爆发点。

　　记者陈晓

　　用自己的青春换艺人成长

　　“我强烈建议要设立最佳团队奖和最佳经纪人奖，他们付出的和受的委屈你们是看不到的，我都可能看不到。一路走过来，一个是李雪，一个是纪翔，我生命中必须感谢这两个人。我知道今天哭得比我伤心的是他们两个。我其实是挺低调的一个人，但大家都以为我很高调，说我很爱宣传什么的，其实这都是我的团队在运作。”

　　2009年的金马奖台上，最佳女主角李冰冰哽咽着向自己的团队致谢。经纪人纪翔在台下一边举着DV拍摄，一边流泪。“我其实没有想哭，毕竟自己是男孩子嘛，但是想到这7年，我们一步一步走过来……”纪翔对本刊记者说。他从2003年加入李冰冰的经纪人团队。7年里，他每天不会在凌晨3点前入睡，但必定在上午9点半前起床，从未休过假，现在的假期加起来足够休半年。

　　即使在有限的休息时间里，他的睡眠也会不停地被各种想法打断。纸和笔就随时放在床边。“想到和网易的谈判条款，版权应该属于我们，我立刻起来，把这条加进协议。想到宣传文案中某一个词更恰当，我也要立刻爬起来。”纪翔说。

　　“他总是在琢磨。”麦特文化的部门总经理王小鱼对本刊记者说。这是内地最大的一家专门从事娱乐产业包装推广的公司，也曾参与过一部分有关李冰冰的活动推广。作为一个执行末梢，王小鱼和纪翔的团队有过接触。“他们就像是项目设计者，为艺人的成长设计各种项目。”王小鱼说，“长时间每天只睡4个小时，我觉得这样生活太累了。”

　　“经纪人就是用自己的青春换艺人的成长。”纪翔说。他随身的大号黑色背包里，装的几乎都是和李冰冰近期活动有关的东西。几天后他们就要动身去参加哥本哈根气候会议。在这个有192个国家元首参加的政治会议上，李冰冰将作为亚洲唯一受邀的娱乐明星出席。背包里有两张绣有李冰冰名字的紫红花纹丝绸手帕，这是带去哥本哈根气候会议的礼物之一。“要追对热点。”这也是纪翔成功的理论之一。

　　“我不是一个经纪人，而是一个品牌的CEO。”采访中，纪翔一再强调。虽然这个品牌的载体是一个艺人，核心的团队只有五六个人，但是依托社会对娱乐的兴趣爆炸性增长的年代，他们已经将这个品牌打造出了华谊公司最赚钱的一张报表。但为了几张机票的折扣，以及在哥本哈根住到更便宜的房间，纪翔发动朋友打了几十个电话，最后为他们预算200多万元的欧洲之行，节省了2000欧元。“要做好成本控制。”这是他的另一个理论，“这样你就能做成任何事。”

　　纪翔对本刊记者总结，一个优秀经纪人的特质：聪明，勤奋，有自己的一套理论，而且具备亲和力。但这个生于1979年的年轻人身上，给人最深的印象却是“我要做行业标准”的雄心以及由此而来的锋芒。

　　两代经纪人

　　纪翔大学的专业是货币银行学，毕业后第一站是在招商银行，但很快他选择转行。“当你听到所有人都在谈论股票、证券的时候，你就知道这个行业是该走下坡路的时候了。”2000年后，他来到北京，进入当时最好的演艺公司。

　　当时的演艺行业还是一片蛮荒之地，华谊兄弟不过还是个只有不到5个部门的小公司。民众的娱乐触觉刚刚苏醒，行业里充满了奇袭式的胜利。“只要找准了市民生活中的一个点，一盘卡带，或者一部电影，就可以红遍全国。”王小鱼说。

　　华谊的王京花是在这个背景下的一个行业传奇。行业内称呼她为“教母”。李冰冰的两位经纪人李雪和纪翔都是她的“门生”之一。一位业内人士告诉本刊记者，和现在经纪人队伍的团队作战比，王京花的个人能力是她成为行业标杆的关键。她从不接受采访，因此对于这个第一代金牌经纪人只能有一些零散的片断：她是学京剧武旦出身，据说在台北金马奖的会场，曾经和她通电话的港台导演，看到她本人后都惊叹“没想到你这么漂亮”。在这个多少有些以貌取人的行当里，和她的外表相互助力的是聪明、勤奋，有商业感觉，而且善良。一位曾和她共事过的同行告诉本刊记者：她虽然做事雷厉风行，但不咄咄逼人，对被她批评过的下属，她会打电话道歉。即使已经身为金牌经纪人，但她和刚入行的小姑娘一起出差时，她会抢着提行李。乘飞机的路上，她会为看书的下属打开照明灯。这也是第一代优秀经纪人的工作方式——他们像保姆一样无微不至地照顾自己的艺人。

　　纪翔进入经纪人行当的第一步是参加了王京花的小组。“她一开始分我去做宣传，当时我觉得宣传比经纪人低一个档次。但是王京花告诉我：不懂宣传，就不懂得做经纪人。”纪翔对本刊记者说，“你必须知道，做每个事件，怎么去扩大自己的影响力。”

　　“这一点，我在后来的工作中有很深的体会。宣传一直是我最强的一块，我知道怎么写新闻稿，怎么打新闻点，我们对导语的要求比一般的报刊更严格，一个艺人的特质，一部电影的看点，我们需要用短短一两行字说清楚。还有做宣传计划表，帮助我掌握节奏，新闻点要慢慢放。”纪翔说。他几乎没有时间做无意义的聊天，每一次谈话都是有价值和目的的：或者获取作为判断依据的信息，或者发布有利形象确立的新闻。“我几乎没有同行的朋友，大家的视野太接近，谈话得不到什么营养。”纪翔说。2009年12月10日晚，刚一落座，他就掏出两份有关哥本哈根会议的资料铺在记者面前。话题是从李冰冰目前正在从事的这个活动展开的，“我每时每刻都在想，如何利用和分配资源”。

　　纪翔从金牌经纪人那里学到了很多：说话简捷，只要结果，不陈述过程。把事情的细节做到极致。一般经纪人在推介艺人时，用一个笼统的PPT做陈述，但他们为李冰冰所做的PPT，首次将一个艺人的价值分门别类：商业综述、电影、电视剧、公益……

　　但成就一个李冰冰的技艺远不只这些。2003年，纪翔加入了李冰冰的经纪团队。这时的娱乐业已经表现出难以估量的潜力。“二、三线城市完全没有开发，仅凭一线城市的票房就可以上亿，你能说这个行业不会发展成一个产业吗？”纪翔说。面对这个庞大而且才刚刚开启的行业，经纪人的工作方式已经由“毕其功于一役”转变为写一篇长文章——所有的段落都有内在逻辑。“艺人的一个活动，就像一个段落，单独看是精彩的，可是要考虑放在一篇文章中是否成立。”这是纪翔的又一个理论。

　　定位和作品

　　2003年，纪翔和同伴们要做的第一件事，是为李冰冰这篇长文寻找到主题。

　　2000年后，内地娱乐圈的一个微妙变化是“四小花旦”的出现。这是内地艺人拥有鲜明个人形象的开始：章子怡走国际范儿，徐静蕾是知性才女，赵薇的特点是豪爽、无心机，周迅是鬼马戏精。虽然这还是娱乐业起步的无意识阶段，“四小花旦”的形象定位还是从她们的角色出发形成的，但表明市场已经开始有了观众群的细分：每一个花旦代表观众喜欢的一个类型。

　　在一个成熟的娱乐产业里，类型就是艺人的辨识度。王小鱼曾经参加过类似对艺人的定位会议，“有公司高层、团队、媒体参加，大概每一两年会举行一次。定位确定后，艺人的活动项目都要围绕这个定位来进行”。在2003年，李冰冰还没有足够的作品和鲜明的演技才华来确立个人形象。“我们给她的定位是努力、勤奋、口碑好。”纪翔说。这是圈内比较早的自发寻找艺人定位的尝试，它其实也暴露出李冰冰的弱点：外貌、专业天赋都不是上上之选。如果在一个靠艺人个人才华和特质决定行业表现的时代，勤奋甚至算不上一种艺术类型。但在以团队作战为特征的工业化时代，李冰冰并不特别突出的个性，却成为一个优势。“工业化的一个最终结果是：分工越来越细致，每个人成为一颗螺丝钉。艺人作为其中一类产品，自我意识会越来越弱，而身后的经纪团队，也就是产品制造商的力量会越来越强大。”一位业内人士告诉本刊。李冰冰的个性不算尖锐，懂得尊重别人的意见和适当的让步。这是符合工业化时代特征的一种明星性格。

　　经纪团队为李冰冰的定位是当时市场上还没有标志人物的一种类型。此后，她演艺道路上的每一步都服务于这一目标。为了不断强化她的辨识度，纪翔和李雪挑选剧本时，读了不下200部小说。她饰演过的最著名反面角色是《天下无贼》中的女贼，但“不媚不骚，但依然风情万种，这是李冰冰式的性感”。《风声》中的李宁玉也是团队精心为她挑选的。纪翔说起他们对这个角色分析：“这个人物的特点是悲情，这也是她的讨巧之处。她诚心待人，但却被爱情背叛，被友情背叛。那我们就想到办公室政治，很像一个白领的处境。”

　　2009年，中国娱乐圈内的一线女星增加为6位。“她们代表了观众喜欢的6种类型。目前的一线女星只能有这6个，因为观众还没有喜欢的第七种类型。”纪翔对本刊记者说。除了原有的“四小花旦”，范冰冰和李冰冰作为两种新类型成功栖身一线：前者是坏女孩，美丽但话题不断；后者则是勤奋、刻苦的好女孩。在7年里，她几乎从未卷入负面新闻，她从来不看娱乐八卦，只关注社会新闻。行业内的动向甚至要靠经纪人的提醒。但对工作高度敬业，即使高烧到40摄氏度，她仍然不会推迟安排好的通告。因为高烧，秋天身上的衣服被汗水湿透了，她仍然对着镜头保持微笑。

　　但单有态度是不够的。纪翔把一个艺人的综合价值分为三个部分：作品，商品代言，公益。“第一个是她的专业，决定她是否能有立得住的东西。经纪人只能锦上添花，很少可以雪中送炭。第一个部分必须要靠她自己立起来，我们在后面两个领域就可以大有作为。”

　　2005年，李冰冰接下主旋律电影《云水谣》，她的表演获得华表奖和百花奖影后，纪翔的理想才真正开始登场。