晚报引出周末版

　　1980年代初，《羊城晚报》、《新民晚报》、《北京晚报》等相继复刊，如同一股春风，给习惯了“两报一刊”和颂扬性报道的读者带来新鲜的感觉，它们连同一些所谓“街头小报”，给机关报带来了压力，为了避免读者流失，各地机关报开始改革，很多周末类报纸(如 《南方周末》)就是这时候创办的。

　　从1978年到1988年，改革开放已经进行了10年，虽然市场经济还没有成为明确的国策，但国门已经打开多年，社会物质财富增加了，人们接触到的信息多了，对信息的需求也增加了。

　　面对越来越丰富的社会现实，人们希望媒介不仅对自己身边的生活小事做出解释，对事关国计民生的大事也得给出深刻的解读，这便是晚报、周末类报纸流行的社会心理基础。

　　机关报遭遇市场滑铁卢

　　1996年中国人民大学舆论研究所对北京居民读报选择做过一项大型调查。结果发现，面向全国发行的“中央大报”所拥有的读者数量不敌《北京晚报》、《北京青年报》，甚至《北京广播电视报》和《精品购物指南》。不容否认，媒体的影响力格局发生了重大的变化，中央媒体一统天下的局面慢慢被打破了。

　　不但中央级大报遭遇市场滑铁卢，省市级机关报也面临着前所未有的压力。

　　1993年，《成都晚报》的广告额是6000万，《四川日报》的广告额是3000万。此前，《四川日报》的广告额一直遥遥领先于《成都晚报》。

　　都市报：嫁接其他报种优势

　　《四川日报》的副总编辑席文举奉命创办一份赚钱的报纸，以改变尴尬局面。既然被晚报打败了，席文举首先想到的是向晚报取经，从北到南，把《北京晚报》、天津《今晚报》、南京《扬子晚报》、上海《新民晚报》、广州《羊城晚报》跑了个遍。“当时晚报是一种什么格局呢？上午读党报，下午读晚报。文化、体育、社会、连载是晚报的四大支柱”，席文举很快看出了晚报的门道。

　　走到南京的时候，《扬子晚报》的总编周正荣对席文举说：读晚报的人不知道党的方针是不行的，要在晚报上嫁接党报的优势，也就是时政新闻。席文举很认同周正荣的观点，又把周的观点发展了一步：不仅党报的优势要嫁接，各种报刊的优势都嫁接。

　　席文举认为，1980年代后期，全国法制报纸热，《西安法制晚报》可以发行到20万份，靠的是案件报道；1990年代初，广播电视报登节目预告和电视剧花絮，就有上百万份的发行量，说明老百姓有这方面的信息需要；“地摊报”火是因为有故事性，如果读者需要，要办的这份报纸完全可以一天生产一个特别报道……

　　把所有这些讯息都集中在一张报纸上，就不是传统晚报的格局所能容纳的了。所以，席文举把要办的报纸定名为《华西都市报》。

　　嫁接法卓有成效。由于报道的内容取决于读者是否感兴趣，这张报纸很快得到了市场的认可。《华西都市报》创刊的第一年里发行量每月增长一万份，到第二年年初就有了十多万份的发行量，第二年年底，广告额超过《成都晚报》，在市场上站稳了脚跟。

　　与市场结盟

　　从某种意义上讲，当时的《华西都市报》确实站在时代列车的车头之上，列车上的人血管贲张，充满对市场、对财富的渴望。鼎盛时期的《华西都市报》，甚至有“出国投资部”这样的建制。

　　除了做贸易掮客，《华西都市报》对自己其他的媒介角色，也有清晰的定位。在批评报道中“只打苍蝇，不打老虎”。用席文举的话就是“老虎当然该打，但是我们不知道老虎在哪里，苍蝇我看得见。中国大的批评报道都是靠纪委、法院调查清楚了才能公布的。那我们就着重做一些跟老百姓生活密切相关的事情。什么假冒伪劣、服务态度……这些都是应该批评的。《华西都市报》为什么好看，说穿了就是批评报道打天下，但是我的批评报道都是批评‘苍蝇’的。”

　　向都市报学习

　　在都市报的鼎盛时期，党报、机关报纷纷回过头来，“嫁接”都市报的优势。这种嫁接，实际上就是办报方向的调整。

　　2003年，《南京日报》社长龚惠民提出办一张“现代都市新型党报”的概念，《南京日报》的版面扩至40个版，分成A、B、C、D四叠，推出了时评、长三角、财经·投资、现场、民生、热线、娱乐·看点、非常关注、南京杂志等一批都市报类型的版面。A一版和B一版是两个功能不同的封面版，都有报头，A一版侧重于党政报道，大标题、大照片；但真正在报摊上露脸的是都市报风格的B一版。

　　1982年创刊、面向港澳及海外发行的《深圳特区报》在1980年代是党报中的一匹黑马，广告额连年在全国报纸的前十名以内。1990年代，市场化的都市报兴起之后，《深圳特区报》渐渐落寞，到了深圳报贩都不愿意拿上报摊叫卖的地步。

　　1998年之后，深圳的房地产业风生水起，《深圳特区报》及时和房地产市场嫁接，每天用几个版到几十个版做房地产新闻，搞活动，做策划，迅速成为一张“房地产日报”。

　　都市报与市场的结盟，是1990年代末到2000年代中期的一大风景。

　　这种局面，直到2003年4月25日，《南方都市报》冲破重重阻力，披露大学生孙志刚在广州的收容所里被虐待致死的事件，媒体的另一面，才清晰地表现出来。 （来源：南方周末）