营销创意枯竭

　　深圳本是中国房地产市场最先发展的地区之一，在营销技巧方面一直引领国内潮流。但从目前的情况看，营销手段已陷入江郎才尽、创意枯竭的可悲境地。在房地产生态恶化的情况下，并未有令人眼前一亮的表现。

　　“2006年出现排队认筹的营销策略以后，深圳楼市营销手法就始终集中在价格方面。”众厦地产深圳公司总经理助理林晓华失望地指出。

　　高海燕也对楼市营销技巧十分关注。在谈到该问题时，他毫不客气地指出，作为曾经制造和引领中国房地产营销思想的地方，深圳房地产营销水平在逐年下降，甚至连内地城市都比不上了。“房地产营销的语文水平也在下降，需要重新‘上课’。在软暴利已经结束的时代，还搞大而化之的营销概念，消费者早就出现审美疲劳了!”

　　高海燕认为，当前营销有几个方面要强化。首先是强化注意力。“注意力的强化要靠事件营销来打造。但目前房地产营销想象力枯竭、跨边界整合资源能力差，事件营销能力更差，只会搞一些红酒会，这样怎么能让楼盘形成好的注意力?”

　　他提出的另一个需要强化的方面的是差异化，亦即在营销手段、方法上，开发商应该形成相对独立的风格。对此，风火控股副总裁董丹青给出的理解是，开发商要学会根据不同项目的特点采取的非常规的营销手段。“这段时间，很多常规营销手段确实效果不太明显。那么，用什么方式来去应对当前低迷的市场呢?不妨尝试一些非常规的营销手段，或许能有意外的突破。”董丹青说。

　　“羞答答”降价助涨观望情绪

　　降价促销已经是众多开发商广泛运用的营销手段了，虽然手法有“明”有“暗”，但本质和目的却是一样的。以记者了解到的情况看，没有老业主维权压力的楼盘有些采用明降的方式以刺激置业者购买，如龙岗某楼盘直接打出“房价回归2005”大型户外广告，其最低价已经破4；而对于有老业主维权压力或考虑到直接降价风险的楼盘，则主要以送精装修、送停车位等“犹抱琵琶半遮面”的隐性方式降价。

　　由于“明降”存在较大的风险，承担的市场和舆论两方面的压力较大，“暗降”成为开发商的首选，从目前深圳楼市的情况看，直接降价的楼盘并不占多数。

　　对此，尺度地产总经理唐建平指出，由于开发商在降价问题上遮遮掩掩，导致市场观望情绪进一步加剧。“现在市场很混乱，整个行业模模糊糊、真真假假，我们都搞不懂，普通消费者也是搞不懂，这对行业发展不是好事情。”

　　而高海燕的态度更是明确，他认为，开发商降价应该强化大力度，要直接降价，要一步到位。“目前的情况下，开发商用不着羞羞答答，应该直接去降价。别搞什么噱头，这样只会让大家质疑、猜测。”

　　“楼市已被妖魔化”

　　潘石屹曾坦言，房地产是公认的暴利行业，在老百姓眼里，开发商的形象是贪婪、冷酷、一掷千金，房地产开发商面临被“妖魔化”的窘境。

　　其实，在当前的中国楼市，不仅开发商被“妖魔化”，整个市场也充满了“妖魔化”的言论。有业内人士向记者表示:“当前的房地产舆论水平已经出现下降趋势，如果要为其打分的话，可能连及格的水平都达不到。”

　　上述人士的说法不一定确切，但看一下近期舆论频现的“价格战”、“血拼”、“崩盘”、“集体焦虑”等字眼，不免让人感到一股浓浓的“妖气”。中原地产二级市场策略中心总经理周曜哭笑不得地说，楼市的话题本来是业内的问题，现在已经演变成一个全民娱乐话题。

　　周曜说:“现在一说救市，就是发展商的狗腿子，谁绑架谁，现在用的词都比较血腥。还有，一喊开发商降价，打倒开发商，就是民族英雄，跟开发商砍价，就是民族英雄，为草根请命，这个都有点过。”

　　2008年对于房地产开发商、中介服务供应商来说，确实是最难过的一年，市场情况十分复杂，各种乱象层出不穷。

　　“但是，目前的舆论的确是有点过分地把楼市向‘妖魔化’的方向演化了，非要变成一个什么‘战’，非要谁灭谁，江湖气息比较浓。其实没啥，所有的现象都是市场经济发展过程中的必然。”周曜认为，舆论没有必要过分渲染楼市的悲观情绪或是“妖魔化”市场中的某一方，否则只会导致谁也不愿看到的恶性循环，加速房地产生态进一步恶化。

　　本版撰文本报记者卢先兵 实习生梁德学

　　摄影本报记者鲁力