【采访】原上海电视台广告科负责人沈文毅

　　往往三十秒的时间，或者一分钟的时间，它会花很长的篇幅，厂长经理出来说话，我的产品是怎么怎么好，我厂的地址是在什么什么路，我的联系电话。他实际上没有想到去把这个产品作为一个品牌，一个形象来升华。

　　【解说】这种直白的电视广告，与当时中国的电视业整体广告制作水平较低密切相关。

　　【采访】原上海电视台广告科负责人沈文毅

　　我们电视台的那些广告制作的手段，说实话很简单，就像拍一个工厂里面流水线上的一个新闻。一个厂长，在那厂门口，背景是厂的招牌，说几句话，下面叠一个字幕，电话地址，一个广告片就形成了。

　　【八十年代电视机、冰箱广告实况】

　　【解说】这种简单粗糙的电视广告，却屡屡制造出神话，“一支广告救活一个企业”在当年决非天方夜谈。但是，随着电视技术的发展和中国开放程度的加大，大量外来广告冲击着中国电视荧屏，也推动着中国电视广告进入了真正的创意和品牌时代。

　　【城市建设镜头+一组外来广告(可口可乐、万宝路等)】

　　【解说】在上世纪九十年代，大量的外来商品伴随着精美的广告开始涌入中国大陆市场，人们新奇地发现，这些舶来的电视广告制作精良，富有创意，而且具有非常成熟的品牌意识。于是，国内的一些广告公司也纷纷效仿，改变简单直白的推销方式，制作出了许多优秀的电视广告。

　　【南方黑芝麻糊广告实况】

　　【采访】中国传媒大学广告学院院长黄升民

　　那个时候大量地学习了一些台湾和香港的广告，尤其受到台湾的广告的影响，就是亲情，很温馨。尤其是南方芝麻糊，它是由珠影的一个制作公司拍摄，表现的产品本来是很普通，它用了很怀旧的方式。

　　【一组广告实况快接(威力洗衣机献给母亲的爱、孔府家酒叫人想家、柯达“精彩每一刻”、双汇火腿肠经典对白：还想葛玲么？葛玲是谁呀？)

　　【采访】上海大学传媒研究院院长李海林这时候广告开始切入到人民的消费心理，开始切入到他平时的心理状态当中去了。

　　【采访】群邑媒介购买中国区副总裁魏丽锦

　　在整个销售方面已经摆脱所谓的叫卖式跟纯粹的只是产品诉求，它其实进入到一个叫做感性的诉求，所以我们现在看到比较多的商品，它其实更赏心悦目。

　　【解说】然而，尽管屏幕上的电视广告越来越讲求创意，越来越富有人情味，但广告对观众的吸引力，却再也难以创造当年的消费神话。

　　【采访】中国传媒大学广告学院院长黄升民

　　消费者自己对广告形成了多元的状态，不会像集中是80年代所有人都在讨论燕舞，90年代初大家都喜欢黑芝麻糊，它在90年代后半期就没有这么集中的趋势。

　　【广告实况(爱立信手机、步步高VCD、移动“我行”等)】

　　【解说】新世纪初，中国的电视荧屏上开始出现大量的企业形象广告，在这些广告中看不到具体产品，而是用各种创意，试图在消费者中不断强化品牌的认知度。

　　【一组企业形象广告实况】

　　群邑媒介购买中国区副总裁魏丽锦一个好的广告它不只是一个很狭隘的，只是叫做销售，品牌的建设同时也应该要去鼓励百姓，去建造一个美好的社会，//甚至它是一个生活态度的教育，所以很多广告它是要营造出一个健康的生活态度。

　　【最新的周杰伦、SHE等的移动奥运加油广告】

　　【解说】进入21世纪以后，中国的电视广告人发现，要在广告海洋中脱颖而出，想出令人叫绝的创意吸引见多识广的观众，已经是一件越来越困难的事情了。

　　【采访】中国传媒大学广告学院院长黄升民

　　一个是观众越来越分化和碎片了，这种时候产生一下子要像当年感动无数人的创意，伟大的创意现在越来越难寻觅了，这是一个宿命。//第二个就是表达的途径是越来越多，而且不光是你一个电视广告感动人，你有报纸有杂志有网络，把注意力都分散了，这种时候你的表达方式是什么？

　　【解说】市场经济的浪潮，造就了中国电视广告行业在短短十几年的时间里飞速发展，在这样的竞争环境下，一些恶俗商业广告开始出现在电视屏幕上，无须任何创意义，通过一句广告语的反复播放，对人们的感官进行“集束轰炸”，不断考验人们的心理承受能力。【恒源祥实况】2008年，这条广告终于将这种“轰炸模式”推向了极端，引来了业界和观众的集体批评和指责。

　　【采访】上海大学传媒研究院院长李海林

　　你没有想清楚，究竟要建立一个什么样的品牌？是国民具有好感的品牌，还是恶感的品牌。

　　群邑媒介购买中国区副总裁魏丽锦160834我相信现在很多的消费者，他其实应该在判断的意识上面，是比早期是提升非常多的。所以我们在讲，也不要太把消费者当作是比较低端的这些对象来忽悠。

　　【解说】但不得不承认的是，人们在厌倦这类广告的同时，又被强制性地记住了它们，“欲使广告风光，先使观众疯狂”，这似乎已经成了广告商们公开的秘密。

　　【采访】中国传媒大学广告学院院长黄升民

　　我觉得它其实是一个策划的过程。这事我想不能简单地说很愚蠢，所以它烦大家，大家都批评它，它就死掉了，没死。其实我认为它从公关和整个传播的角度其实挺狡猾的，我不认为它是愚蠢，而且狡猾了以后，我们很烦，还记起它。

　　【解说】今天，电视广告已成为中国各大电视台的支柱产业，来自广告的收入几乎占了各电视台总收入的70%。但是，在广告渠道无比丰富的新媒体时代，面对人们此起彼伏的抱怨声，电视广告该何去何从？

　　【采访】中国传媒大学广告学院院长黄升民

　　光靠羊羊羊这肯定是不够的，光靠很委婉的小水清流也是不现实的，//现在受众和过去单方面的接收信息是完全不一样的，很强烈的这种自主心态，他会对信息有过滤，有反馈，同时还有互动，互动是成为很重要一个手段。

　　【采访】群邑媒介购买中国区副总裁魏丽锦

　　广告应该要更有多元的/很多客户会透过不同的好的节目的植入，隐于无形，它不会让百姓觉得腻烦甚至说公关行为，它让百姓觉得你这个牌子，你这个公司有社会责任感。

　　【当今奥运广告一组】

　　【朱大可出镜】

　　随着广告对人性，也就是人的欲望的更准确的把握，它也许会开创一个观众同广告的全新的蜜月时代。

　　总导演：崔轶

　　本期导演：冷炜