4月22日专家观察总结交流会

　　下午，在舜耕山庄召开了“倾国倾城”济南城市品牌专家观察总结交流会。会议由济南州旅游局长李建国主持，济南 市各有关部门领导参加了会议。

　　专家们就几天来观察的观感和发现的问题坦率而真挚地阐述了意见：

　　科林·克拉克(联合国世界旅游组织特聘专家、英国旅游标准委员会主席)：

　　杜晓帆(联合国教科文组织北京代表处文化遗产保护专员博士)：

　　在过去的两个世纪，城市的居住人口剧增，形成了人口稠密地带。人类对于学问、知识的探寻，对艺术、文学、音乐 的文雅追求主要在人口密集的城市社会展开，它们将会取代乡村，成为世界上60亿人口中大部分的居住地。以城市化为特点 的全球化，显然需要在全球范围内迅速采取一致的战略性的行动，来保护我们的文化资源，并使这些基础资源在尽可能长的时 间内得以维持。到了21世纪，在探讨一个日益全球化的世界如何才能生存，如何才能使一些国家不受另一些国家强势文化的 吞并威胁中，文化的角色显得至关重要。全球化有其两面性：积极的一个方面是，它能促进文化的发展，给地域文化以新的内 容和新的机遇；另一方面，它也具有极其强大的破坏力。特别是与强势文化相比，处于弱势的地方文化，如果没有自觉的保护 和发展意识，就会在文化趋同的洪流中失去文化特色，丧失竞争力。

　　城市和村镇是人类文明发展的集中体现，是居民之间会晤和交流的产物，是公民文化特性的象征。城镇是昔日文化、 经济和社会的见证，并且仍应是建设未来的灵感的源泉。联合国教科文组织坚决承诺，确保所有的社区继续过上高质量的生活 ，而不以牺牲有别于其他地方的传统特征以及人们居住的家园为代价。以城市化为特点的全球化，显然需要在全球范围内迅速 采取一致的战略性的行动，来保护我们的文化资源，并使这些基础资源在尽可能长的时间内得以维持。1972年公布的《保 护世界文化与自然遗产公约》，就是一个应运而生的，将遗产保存与发展结合起来的有效的法律框架，同时也是一个新型的保 护模式。

　　城市历史文化在当代城市选址理论、规划建设、传统文化教育、旅游资源开发等方面，为我们留下了丰富的遗产，值 得珍惜和保护。历史名城济南地理位置重要，湖光山色秀美，文化底蕴深厚，晚清时期自开商埠以后，又形成了新的时代特色 。但是，在新的历史发展时期，如何处理发展优先和继承传统的关系，如何保护历史文化和山水风貌.应该也是济南城市现代 化进程中不可回避的问题。

　　通过20-21日一天半的交流和观察，提出几点及不成熟的想法，供各位批评。

　　1.回顾改革开放三十年来济南城市的发展，在保护历史文化遗产方面，有许多值得我们总结和汲取的经验教训。城 市管理部门应该真正认识到城市中的文化遗产对一个城市科学发展的意义，而不只是把历史文化名城作为一个标签。文化遗产 特别是民间文化，在现代社会中非常的脆弱，需要我们倍加珍惜和爱护，因为它一旦消失便无法挽回。

　　2.济南城区中现存的历史街区可以作为旅游资源去利用，但是，也要认识到它作为一个城市发展的基因意义更为重 大。因此，在开发利用的时候，要更多的关注生活在历史街区里的居民，因为他们才是历史街区的灵魂。如果把历史街区、历 史建筑看成了一种标本或者是博物馆，那生活在街区的居民就会变成演员，它的价值也将降低。

　　3.如果有充分的依据，适量的恢复和重建一些历史街区和历史建筑，对于我们认识济南城会有帮助，但是不宜过多 ，特别是在材料和技法的采用上，一定要尽可能的遵循历史，钢筋混凝土的假古董经不起历史的考验。

　　4.要注意保护历史建筑群和自然名胜的周边环境。比如大明湖的周围高层建筑林立，已经失去了过去的风韵。我们 看大明湖，不是只为了看看湖中的几个小岛或者是小岛上的建筑，作为游客，可能更想在湖中小岛上领略或欣赏大明湖烟波浩 淼一望无际的景色。

　　5.文化遗产的保护要遵循国家和国际上最基本的法律法规，以及一些公认的理念。千佛山上隋代开凿的佛龛、佛像 ，由于采用了完全不符合文物保护修复原则的做法，已经面目全非，失去了本身的价值。

　　6.济南作为中国近代工业产生与发展的重要城市之一，具有较为丰富的工业遗产。如何保护和利用值得重视。

　　鲁志强(国务院发展研究中心原副主任)：

　　谭祎波(《倾国倾城》栏目特约撰稿人、知名旅行作家)：

　　很早就曾经看过马克波罗描述济南之繁荣，“园林美丽，堪悦心目，产丝之饶，不可思议”。老舍先生笔下的济南， 虽然没有用华丽的词汇，但字里行间无不透过着对济南的深爱，在老舍眼里简直就是人间天堂！“济南的秋天是诗意的，上帝 把夏天的艺术赐给了瑞士，把春天赐给了西湖，把秋天和冬天全赐给了济南”！瑞士仅占了一个夏天，西湖占了一个春天，而 济南确占足了一个秋天和冬天！能与瑞士与西湖齐名，这些无疑都成了济南最好的广告，看过足以使人浮想联翩，对济南之行 充满了期待.

　　济南作为全国第二经济强省的省会，地处京沪之间，东临大海，西遏中原，又是京沪线和胶济线的枢纽，地理位置得 天独厚，山东也提出同时要建立“青岛”和“济南”两个中心城市，济南更有着2000多年的悠久历史文化，市内及周边有 众多的名胜古迹，也出过不少名士，文化底蕴深厚。济南应该问鼎国内一流城市，并且有这个潜力。

　　在中国城市化进程加速的大环境中，因山东的发展重心倾斜于3000公里的海岸线上，济南的发展曾一直不愠不火 .这次我们观察团虽行程匆匆，却仍感受到济南正在抓住“全运会”的契机，进行基础设施建设，开始搞老城区改造，整个城 市蓄势而发，相信济南一旦振作起来，其再次腾飞是可以预见的。

　　济南的城市品牌与魅力在哪里也是我们此行该探讨的问题之一，“大济南”历史沉淀下了“一山一水一圣人”，黄河 、泰安和曲阜，在当今的交通条件下，离济南均可一日还.感觉到“中庸”的儒家思想就很符合济南的城市性格，那就是含蓄 内敛、老成持重。

　　济南以“泉城”而得名，在干旱的北方中，城市中的众多泉水得天独厚，四大名泉名扬天下，“泉城”因而成了济南 最重要的城市名片。也许正是受到太多泉水的沁润，泉水深刻影响到济南的生态和人文，温和、质朴、醇厚、宁静、包容、含 蓄是城市独特的氛围。但济南的水，却稍嫌少了一些大江大河大湖所有的激情、大气与磅礴.

　　在酒店看了十五分钟左右的济南旅游宣传片，其中三分之二都是水的画面，但根据我们的实际体验，认为济南的三大 景点“趵突泉、大明湖、千佛山“，均有深厚的历史文化积淀，，加之“芙蓉街、泉城广场”，集“山、泉、湖、河”为一体 的济南旅游，目前仍是以简单的观光型为特点，景区相对缺乏可以互动、体验、休闲、度假以及户外的旅游项目，在游客旅游 需求发生变化的时候，未能及时调整和更新旅游产品供给，与此同时，在新景区的开发上，具有核心竞争力的产品不足，市场 知名度较小。至于美食、美女、夜生活、惬意的人居环境，甚至城市的CBD现仍有所欠缺。对于更多的潜在游客不足以构成 充足的吸引要素，外地游客(尤其是南方的游客)对“泉”本身并没有那么浓烈的审美情结，此外大明湖“四面荷花三面柳、 一城山色半城湖”的胜景今天已不易感受，单靠四大名泉和大明湖，目前难以支撑济南成为一个重要的旅游城市.我们除了曾 经的“古代景观“，应该打造更多“亲水”的旅游项目，如据说趵突泉的水质要好过杭州虎跑泉，但不知是否开发成相应的茶 道品牌，如品茶和表演项目.趵突泉啤酒的知名度也有待扩大.

　　我们看到了济南打造“泉水之都、休闲胜地”的努力，但“休闲胜地”定位缺乏差异化，好的旅游城市均适合休闲. 就如我们在城市推广会上所交流过的，我个人认为济南的另一张城市名片应该是曾经辉煌过的“商埠之先”。100年前济南 就演绎过传奇，1904年济南帅先“自开”商埠，在城建、司法、行政等方面完全独立，在中国近代史上独此一例。济南首 开的商埠，不亚于80年代的深圳设立的特区。我查了资料，1927年，济南工商业在国内已具有相当的地位。曾经有济南 第一家电影院、西餐厅、自然博物馆、洋行、外资银行，商埠区具有弥足珍贵的历史文化和商业价值，完全值得宣传、挖掘， 并恢复成集各种济南老字号，传统民俗、风味小吃、民间工艺、休闲旅游、历史文化遗存以至现代商贸为一体的新区。

　　旅游业是一项涉及各个领域的综合性产业，是第三产业的重要组成部分。至于给济南旅游业发展的建议就是：充分发 挥济南在山东旅游圈的龙头枢纽地位，围绕“吃、住、行、游、购、娱”六大要素，积极打造以济南为中心的精品线路，改变 作为省际旅游中转站、过路站的不利局面；从战略高度开发和挖掘历史文化遗产，把旅游与齐鲁文化相结合，与改善人居环境 改善与旧城改造相结合。要在丰富老景区旅游内容的同时，开发文化内涵深的新景区；引入有实力的旅游企业对“老城古巷泉 水游”进行市场化运作，老街因泉水而充满了灵性，原居民得以人泉相依，祖辈留居，可以把改造后的老街区“如王府池子” 打造形成泉城济南所特有的旅游品牌。可以届时泛舟河上，品茶听歌，欣赏湖光泉色，领悟历史沧桑。加强济南旅游的网络化 建设；加大地方特色旅游纪念产品的开发与展示，建设特色商业街区，完善功能，提高档次；完善泉城广场的综合旅游服务功 能；济南早年曾与北京、天津并称中国曲艺界盛名的“三大码头”。晨光茶社相声大会曾是公认的学习相声艺术的最高学府， 培养造就过几代相声表演艺术家。今天我们仍可组织创作一些以济南为背景，以济南历史人物为题材的文学、影视精品来宣传 济南，相信会起到很好的效果。

　　宋丁(综合开发研究院旅游与地产研究中心主任、研究员)

　　一、印象济南：被颠覆的三个“传统认识”

　　第一，济南并不是透着山东大汉阳刚威武形象的城市，而是由千万年清泉甘露浸润、四千载龙山文化熏陶、千百岁诗 文墨迹涵养出来的、颇具柔情韵味的北方人文古城。这正是诞生于山东的儒家学说之精髓——中庸之道平衡观的真实体现。

　　第二，“济南—泰山—曲阜”这条名震天下的齐鲁人文旅游线路并不是从始至终贯穿了通常认定的齐鲁风格的至圣文 化，恰恰是济南这个城市让这条线路有了从平民文化到至圣文化的巨大落差和别样风采。济南“多山多水多才子”的江南风格 灵秀之所与泰山和曲阜“一天一地一圣人”的齐鲁文化威圣之地形成鲜明的对照。

　　第三，济南贵为中国大省之省会城市，却不是我们想象中的那种充满霸气、当仁不让的城市，济南人骨子里透露着一 种谦和、敦厚与朴实的情怀。济南以及济南人的这种质朴之举让我们看到了一种清风拂面的宽容气质和人文精神，极为宝贵的 城市文化。

　　二、困惑济南：被误读的三个“旅游概念”

　　第一个是“旅游功能概念”。对于一个城市来讲，旅游业实际上远远不是一个单纯的产业，它首先是这个城市地位最 显著的窗口行业，是城市对外宣传的重要通道，城市政府应该在旅游业上投放更多的宣传经费，以便通过旅游业的形象展示， 达到城市对外知名度的提升和影响力的强化。其次，旅游业还是一个城市凝聚人气的重要手段，无论是外来游客、商务客、探 亲客等等，都会通过旅游的平台进入城市。再次才是旅游业的产业功能，包括资源、产品、市场、服务及其收益。

　　第二个是“旅游主题概念”。既然是泉城，当然“泉”就应该是济南的旅游主题。问题在于，从旅游业实际的发展看 ，“泉”并没有真正成为主题概念，因为在济南，大家最为推崇的主题定位是：四面荷花三面柳，一城山色半城湖。在这个古 诗约定的定位中，我们没有看到任何有关“泉”的概念，结果让济南旅游变成了极具替代性的常规性资源集约地。从最成型的 旅游线路设定看，通常游客去得最多的景点是：趵突泉、大明湖、千佛山，这中间，后两者从产品的供给看，与“泉”的概念 没有形成认识上的关联关系。

　　第三个是“旅游模式概念”。到目前为止，济南的旅游模式仍然是以观光旅游为主，更多的游客来济南仍然是到那几 个比较出名的景点去观光游览，还缺乏更多的、能让游客在“泉”主题的引导下享受更加符合新型潮流、更加丰富和多样化的 休闲度假旅游产品，还没有实现从观光旅游模式向休闲度假旅游模式的转变。

　　三、泉城济南：需见效的三个“关键思路”

　　第一，把“泉城”主题进行到底。

　　一定要解放思想，破除陈旧观念，真正把“泉”和“泉城”看作是济南旅游文化中最具战略价值的资源，决不能只是 停留在口头上，应该从全球的视野对济南的“泉”资源进行分析和认知，做足产业推进前的全面深刻认识。二是对济南“泉” 资源的保护、开发和综合利用进行一次大规模的调研，在此基础上进行全方位的总体策划和规划。千万不要以规划代替策划， 要先策划，后规划。三是一定要大规模张扬“中国泉城”的品牌，要对济南“泉城”有一个恰当定位，并拟定出文字简洁、内 涵深刻、易记易读的广告宣传词。比如“厚载济南，涌泉相报”，反映了济南旅游的主题特色。四是要对全市现有的重点旅游 景区在济南旅游业发展中的固有定位进行战略调整，弱化它们的常规卖点，强化它们的“泉”资源和“泉”主题。五是应该对 泉城百泉进行系统的旅游分类和人文分类。可以使济南不同的泉更具有特色，更利于科学利用。六是打造济南以“泉”为特色 的庞大的休闲度假产业及产品体系。让“泉”主题覆盖到各个旅游要素中去，吃、住、行、游、购、娱都要体现“泉”的魅力 和风采。

　　第二，三重“差异化”全面提升济南特色地位。

　　旅游的要义是差异化运作。没有差异化，就没有特色，就没有品牌，就无法成功。济南的“泉”资源、“泉”主题背 景和“泉城”品牌无疑是最有特色的，为了巩固这个主题和品牌，济南还需要推进三重差异化，以确保特色更加鲜明。

　　差异化之一：与以往济南自身以观光为主导的旅游模式差异化。济南的“泉”资源和“泉”主题当然可以像以往那样 继续搞观光旅游，但这样将极大地浪费济南“泉”资源和“泉”主题所蕴含的极为丰富的休闲度假价值。所以必须坚定地由观 光为主提升为以休闲度假为主。

　　差异化之二：与泰山和曲阜的威严神圣性文化主题差异化。济南要充分利用“泉”资源和“泉”主题所内含的温情和 柔性，与泰山和曲阜的阳刚威严特点形成强烈的互补关系，也能够极大地增强济南阴柔特色型旅游产品的市场需求。

　　差异化之三：与青岛的海洋性旅游主题差异化。济南和青岛各自都有对方难以替代的明显优势，济南要做的就是紧紧 抓住“泉”资源和“泉”主题的特色和丰富内涵，结合当前中国旅游发展的主流脉络，全面实现旅游发展的战略突破。

　　第三，以高端旅游推进“两地”、“四客”的成长。所谓高端旅游，是指有别于一般的大众型、低廉型、速成型的旅 游，在整体上以品牌和品质为导向、以高效益为特色的旅游模式。

　　在高端旅游发展过程中，通常需要配套发展成熟的旅游集散地和品牌型的旅游目的地，这就是所谓“两地”。“四客 ”是高端旅游的必然产物，它指的是高端旅游必须应对的四类客源，一是度假客源，二是过夜客源，三是入境客源，四是商务 客源。未来随着“泉”资源和“泉”主题项目的深度开发，要非常重视发展上述四类高端客源。

　　“泉”资源和“泉”主题是济南的最大财富。济南过去因“泉”而名，未来要因“泉”而兴。能不能做到，全看济南 人的智慧和魄力了。“泉城”这块品牌在未来的日子里一定能够真正焕发出它的超级风采，这是泉城人民的期盼，也是广大游 客的期盼！

　　鲁志强老师最后对观察团的意见进行了总结。与会各方对专家们的发言报以了最热烈的掌声。

　　会后专家们草拟了草拟了对济南观察后的感言：“济南是中国经济强省山东的首府，著名的泉都。形态各异的泉水， 百泉汇集的大明湖，绿树婆娑的千佛山，以及古溪、小巷、民居，使这个北方内陆城市透出江南的灵秀。济南是北方的交通和 工业中心、山东旅游和商贸的集散中心，也是重要的高新产业和教育中心。济南曾是中国许多重大历史事件的发生地，孕育了 许多有影响的名士和伟人。济南的人民达观而热情，生活安定而自得，这个城市朴实而怡人，成为中国北方最有发展前景的城 市之一。”

　　文/图谭祎波