日系手机黯然挥别中国

　　-林 华

　　日前，日系手机惟一“幸存者”京瓷宣布今年3月18日退出中国市场。而此前东芝、松下、三菱及NEC相继黯然 离开中国市场。这意味着日系手机厂商在中国市场几近“全军覆没”。

　　在日本甚至在全球气势如虹的NEC、松下、京瓷、三菱、三洋和东芝等六大手机品牌，深入中国市场处心积虑的排 兵布阵数年，却一直挣扎在亏损的边缘，久久难以解脱，那种长年累积的压抑和苦闷终于让日系手机一个个低下了“高傲的头 ”。

　　分析人士表示，日系手机的滑铁卢也许能给国产手机一个重整旗鼓的机会，但日系手机是否真的一去不回，还是备战 3G还不可知，所以此时对国产手机的挑战仍不可小视。

　　事实上，国产手机的前途仍然不容过于乐观。国产手机一直没有走出以低价谋求生存的模式。如果手机行业环境发生 变化，比如3G带来的手机更新换代，国际手机品牌向三四级城市扩展以及黑手机的泛滥，刚刚喘过气来的国产手机企业都可 能遭受很大的冲击。

　　日系手机兵败中国

　　今年年初，日本京瓷与三洋电机正式宣布，京瓷出资500亿日元(约合4.7亿美元)收购了三洋电机手机业务一 事达成最终协议，此举将使京瓷公司一跃成为全球第六大手机生产商，仅次于诺基亚、三星电子、摩托罗拉、索尼爱立信和L G。

　　然而，京瓷的收购行为没有对京瓷中国手机业务带来任何帮助。日前，日系手机惟一幸存者京瓷宣布将退出中国市场 ，此举意味着日系手机厂商在华“全军覆没”。

　　日本京瓷株式会社宣布今年3月18日将结束其在华合作伙伴—中国振华(集团)科技股份有限公司在手机业务上的 合作，改为全力进攻北美市场。根据振华科技发布的公告显示，为了能够抽身而退，京瓷无偿将其拥有的京瓷振华合资公司的 70％股份转让给振华科技和另外一家名为溢华的公司，同时还将放弃高达5760万元的债权。

　　日本京瓷是全球最大的CDMA手机制造商之一，2001年正式进军中国，与中国振华科技合资成立了京瓷振华通 信设备公司生产CDMA手机，其中京瓷投入3亿多元。该合资公司依托中国联通曾经风光一时。

　　曾经在中国市场无限风光的日系手机以悲惨的形式黯然收场，这是一贯以傲人姿态亮相的日系企业根本料想不到的。 其实从2005年开始，日系手机的梦魇已经来临，2005年3月，东芝与普天分手；2006年3月，三菱挥别中国市场 ；2006年年初，松下宣布退出GSM手机市场……

　　据称，上世纪八十年代末，中国刚刚进入移动通信的模拟时代，引入手机通信技术，日系手机也同时在中国开始了掘 金之旅。1993年，NEC进入中国发展手机业务。在2001-2002年间，NEC通过之前在华推出的几款黑白屏手 机的探路，使其在华市场占有率曾一度达到3%，成为最大的日本手机生产商。

　　2000年前后几年的时间可谓是日系手机最辉煌的时期。因为NEC的成功，众多日系手机认为中国十几亿人口的 市场有利可图，纷纷抢占中国市场。可惜这个过程极其短暂，从2003年开始日系手机的业绩开始下滑！至2005年末， NEC将其当年手机销售目标由之前的1500万部下调到了1000万部。业内人士估计其销售赤字将达到250亿日元， 其市场份额也只有2.1%。

　　赛诺咨询公布的2005年上半年手机市场排名显示，松下手机在GSM市场份额暴跌了40%，成为GSM市场份 额下滑最快的外国品牌。其中，三菱、京瓷、三洋份额更少，均不到1%。在中国大陆市场，信息产业部的统计数据显示，三 菱手机销售排名在市场前20名以后，全年销量仅在30万台左右。

　　2005年3月，由日本东芝、南京普天通信和香港王氏国际三方合资建立的南京普天王芝公司，因生产的普天手机 售价过高，大批产品积压陷入困境，在扭亏无望的前提下，日本东芝日前在南京对外公布，忍痛割爱撤离中国市场，东芝方面 已将相关生产设备折价卖给中方，并退出在南京普天王芝的全部股份。

　　日本东芝在中国市场最先推出低温多晶硅手机屏幕、最先配备CCD摄像镜头、最先实现视频拍摄功能的手机。早在 2001年底，日本东芝就与普天王芝联合推出型号为T118的CDMA手机，营销上与中国联通做捆绑销售，加上联通“ 存话费送手机”的优惠政策，普天手机一时风靡中国的大江南北，随后普天王芝又推出新款T618X手机，更是成为当时C 网手机中的“王者”。

　　就是这样一个较为优质的品牌，却在合作经营不到5年的时间里，就败走麦城!东芝正式退出中国CDMA手机市场 ，引起了业内对过去几年一直处于国内手机市场二三阵营的日系手机企业生存状态的关注，甚至有业内人士断言，此事将引发 日系手机企业“前赴后继”地淡出中国。

　　2005年12月9日，松下宣布关闭其在菲律宾和捷克的两家手机制造工厂，以及在美国和英国的手机研发中心， 退出了包括中国在内的海外2.5G移动通讯市场。而当时，三菱也要退出中国市场的消息接连不断。

　　2006年2月24日上午9点半，在三菱数源移动通信有限公司的北京、上海、广州与杭州四地，公司内部会议上 最终宣布了退出中国的消息。

　　事实上，在摩托罗拉、诺基亚等国际巨头都迅速在中国扩张、成长，并适应了中国市场的竞争节奏的同时，日系手机 似乎总是上演着“南橘北枳”的一幕。松下的GD92、三菱的小菲，都曾经在中国市场上有过风光无限的一段时光，但是随 着时间的推移，日系手机似乎总难逃败走麦城的宿命。

　　日系手机硬伤何在

　　从厂商规模来看，NEC、松下、三菱等都不是泛泛之辈。NEC是世界最大的移动通讯设备和终端提供商、松下是 日本最大规模的3G终端制造商之一，而三菱更是手机多媒体技术的领航者。

　　然而，技术先进、曾风靡一时的日本手机为何会在中国集体灭亡呢？其实，日系手机在中国“水土不服”，除了中国 市场与日本市场截然不同外，日系手机固步自封，不但不积极主动调整经营策略来适应中国市场，在管理上更是僵硬，丝毫不 懂变通，再加上颇为吝啬的市场推广，都让日系手机企业在与诺基亚、摩托罗拉等国际手机巨头竞争，面临与本地市场脱节的 劣势。

　　分析人士认为，日资企业在华溃败的主要原因是主业广泛，对手机业务不够重视。日本的手机市场相对单一，手机厂 商只需要与运营商展开合作就能够立足，但中国的情况要复杂得多。日系手机商对中国国情尤其是渠道把守失利，导致集体丧 失话语权。

　　定制模式的方式，令日本手机生产商在日本迅速壮大，但也造成其形成了定制模式的习惯。在日本，手机终端的销售 基本由运营商控制，而手机生产商只需按运营商的要求生产手机，无须过多关注渠道和销售。

　　稳定的市场环境，捆绑式的销售使日系企业忽略了产品的宣传推广。据了解，日本运营商DoCoMo自1999年 开始定制手机后，便在所有定制手机上以统一的品牌，替代了各生产商的自有品牌。运营商控制手机终端的销售，手机生产商 只需对运营商负责，而对于渠道、市场运营等方面，却始终得不到重视。

　　而在中国市场上，日产手机还按照本土市场的特点大打技术牌，却全然没有考虑到消费者对手机外观的重视程度胜于 对产品功能的追求。而远离中国市场的研发部门，其所研发出来的手机与中国消费者的需求相脱节，导致影响销售。

　　除了符合市场热点的产品更新太慢，日系手机厂商对中国低端市场的错误判断和对高端市场需求的错误判断也是导致 其失败的主要原因。

　　中国的消费水平低于日本市场，因而低端机型更受消费者青睐，而这又是日系手机生产商的一根软肋。以东芝为例， 东芝手机一直以高端为主。但是联通CDMA的定位在转向中低端，很多手机厂商都因此作出了战略调整，可东芝并没有适时 地调整自己的产品定位，错失了市场生存的时机。

　　除此之外，日系企业不懂变通，僵硬化的管理体制也成为限制其在中国市场发展的桎梏。分析人士一针见血地将日商 经营不佳的原因归结为：本地化不足，其高管几乎全是日本人，缺乏对中国市场的了解以及在价格上缺乏竞争力。

　　在中国失势的京瓷手机中国业务负责人孙有安对此感触颇深。这家在日本有名的CDMA厂商，其负责中国手机业务 的老板远在日本，市场决策环节冗长，极大地限制了市场灵活性，只能在对手层出不穷的市场动作下艰难度日。

　　在信产部统计的手机销量排名上，三洋、三菱、松下、NEC在内的多家日资手机企业，几乎都在排名中排在第3集 团之后，市场份额远远落后于摩托罗拉、诺基亚、三星、TCL、波导等中外品牌，有的企业排名甚至位列熊猫、科健等市场 败北的国产手机之后。

　　与三星、LG等韩国企业在中国市场的成功，以及诺基亚、索爱等全球企业相比，日本企业在本地化方面做得相当不 够，不论是职业经理人，还是工厂、研发中心，日本手机企业都远远落在了后面。

　　日资手机企业僵化的管理体制不能对市场的变化做出迅速反应，造成日本手机企业在中国市场“水土难服”。如日本 企业的员工都得照章办事，不允许与制度有一丝一毫的偏差。这种不知变通的管理体制，制约了企业对市场的适应能力，也形 成了办事效率低的现象。

　　京瓷一内部员工说，日本手机企业办事效率极其低下，审批手续极其严格。特别是广告的审批，不但流程很严格，而 且过程相当长，从申报到审批，一般至少要一两个月，因为还要经过日本总部的拍板。以推新机来看，如果中国市场青睐折叠 的某款机型，而申报做这样的机型要等两三个月，但市场不等人，不失败才怪。

　　京瓷某负责人说的一句话值得日系企业深思：“日本手机要想达到在日本、美国等市场曾有的辉煌，就必须老老实实 地拜中国市场为师。这才是决定日本手机企业未来能否在中国找到出路的关键。”但可惜的是，日系手机至今仍陷落在这个泥 潭中无法自拔。

　　国产手机前路漫漫

　　日系手机相继撤出中国市场，也许连他们自己都没想到，中国市场最终会成为他们的滑铁卢。但随着滑铁卢的不断上 演，越来越多的人开始为国产手机担忧。

　　分析人士认为，国内企业通过加强库存管理、控制费用和加强出口，取得财务上的盈利，但并不能就此断定国产手机 企业已经获得了稳健发展的模式。

　　有数据显示，国产手机出口量增加一倍是以手机出口单价下降10美元的代价换取的。此外，诺基亚、摩托罗拉、爱 立信等公司都是通信系统设备提供商，与运营商良好的互动关系，让它们在与国内企业的竞争中占据上风。

　　分析人士表示，日系手机的滑铁卢也许能给国产手机一个重整旗鼓的机会，但日系手机是否真的一去不回，还是备战 3G还不可知，所以此时对国产手机的挑战仍不可小视。

　　虽然日系手机相继淡出中国市场，但并不意味着日本企业放弃了中国移动通信领域这块“大蛋糕”，而是有着更为长 远的打算。

　　事实上，撤退中的日系手机商显然并不甘于2G时代受挫的命运，又在集体向外界传递决战3G的信心。中国即将启 动3G，这是一条新的起跑线。日系手机若能及时地吸取教训，3G时代则有望重写版图。

　　松下在北京的手机工厂目前依然在开工。松下电器(中国)有限公司公关部科长王舸表示：“松下并没有完全从中国 手机业务中撤退，我们看好的是3G市场。”

　　日本已经用了几年3G技术，有着丰富的开发经验及强大的制造能力，并已出口到许多国家。虽然目前中国在开放3 G市场的时间及内容上还没有统一说法，但这一问题已经提上日程。在不远的将来，日系企业很有可能在3G市场上卷土重来 。

　　显然，日系手机商希望重演在日本的辉煌。日本是全球3G的前锋，其打磨出的3G模式让这些成长起来的厂商相信 ，他们很有可能比其他国家厂商更有竞争力。

　　业界公认，3G时代将采用以运营商为核心的定制手机模式。日本厂商对该模式轻车熟路。但中国市场并非日本市场 的单纯拷贝，全球的手机巨头都在精心备战。

　　目前，国内的手机销售渠道—运营商定制模式已经开始，但包括诺基亚、NEC、摩托罗拉在内的国际巨头也非常重 视运营商渠道，通过3G设备的销售推进定制手机。同时，华为、中兴等本土设备厂商纷纷崛起，将大规模参与到手机定制中 。这些都是日系厂商进军中国3G不可回避的压力。

　　在未来的3G市场，国产手机企业前途并不光明。目前，国产3G终端主要由大唐、中兴以及LG等企业提供，并没 有见到夏新、康佳等企业的身影。而在其他3G标准方面，诺基亚、摩托罗拉在国外已经有服务经验，而中国企业则不具备， 因此外资在产品研发上更具有优势。

　　因此，总结日系手机的失败经验，看国产手机的得失，中国移动通信业在发展过程中一定要以之为鉴，避免走太多的 弯路。

　　首先，国产手机要继续开拓海外市场，大力实施本土化战略。国内市场虽然有本土化优势，更容易把握消费者偏好， 可以节省不少市场推广成本，但其弊端在于会忽视国际发展趋势，跟不上时代发展潮流。同时，在开拓海外市场时，一定要考 虑到文化背景，坚持实施本土化战略。

　　其次，国产手机要时刻关注国际发展潮流，加大研发力度。虽然当前的手机技术日益趋同，但就外观设计和功能开发 上还是有所差异的，而且对市场推广的影响也非常之大，因此一定要花大力气研究国际发展潮流，形成自己的特色。

　　第三，国产手机要摸索新的销售渠道，避免销售模式的单一化。当前，手机销售基本上是采取运营商定制和卖场专卖 等形式，销售模式比较单一。日系手机前期就吃了销售模式单一的亏，一旦打不开市场局面，只能走向没落。

　　最后，要适应国内外的政策形势，争取政府部门的支持。通信行业是一个涉及国家安全而极度敏感的行业，各个国家 对此在政策上都会有应对措施。就我国来说，随着TD-SCDMA标准的出台，政府肯定会在政策上予以扶持，在资金上予 以资助，因此任何一家厂商都不应该忽视对TD-SCDMA的研发。

　　在3G时代，有政府的支持，有日系手机的前车之鉴，国产手机的腾飞虽不能说指日可待，但相信一定不会让国人失 望的。