“80后”消费观会改变市场吗

　　2004年2月，当《时代》周刊亚洲版将一位叫春树的、酷酷的中国少女作家搬上封面，“80后”这个概念也第一次出现在了一些媒体上。然而从当时人们热烈讨论的话题来看，大家似乎并没有发现其中可能蕴藏的商业价值。不过此后仅仅一年，当这本杂志再次将李宇春作为中国“80后”的代言人推上封面的时候，所谓“80后”，也就是中国1980年以后出生的这代年轻人，已经俨然成了一座巨大的商业金矿。有人甚至预计，2007年将是“80后”商业概念大行其道的一年。到底“80后”是怎样的人群，他们真的能在某种程度上影响甚至改变整个市场吗？

　　●“80后”之消费影响

　　商家卖力迎合年轻化风潮

　　2006年，中国市场上为一个叫“80后”的群体而刮起的年轻化风潮，似乎是以往任何一年都无法比拟的。为了这个年轻的群体，一些世界知名品牌不惜放下更为广大的客户群，转而针对“80后”一代，重新制定在中国的市场策略。虽然世界某时尚腕表品牌将消费者圈定为8岁到80岁的整个消费人群，但它在中国地区邀请的首位形象大使，还是选择了“80后”偶像李宇春；而全球某著名饮料品牌(可口可乐)也选择了与时下最受“80后”欢迎的一家网络游戏合作，拍游戏广告，搞互动活动，一时间该品牌备受“80后”追捧。

　　与此同时，国内一些商家也开始以明确的姿态向“80后”消费群体招手。2006年12月，联想专门针对“80后”人群推出的“粉时尚”系列手机大规模上市。联想手机第一次放弃了它一贯使用的商务形象，主打时尚概念和网络娱乐概念。

　　联想集团高级副总裁兼联想移动总经理刘志军：“能不能很好地服务于‘80后’这一代年轻人，实际很大程度上将影响这个手机是不是能够流行。所以我们就是要针对这一代的年轻人来做这个非常好的设计，在时尚的外观、娱乐的功能上来做设计。”

　　曾撰写过多篇《解读“80后”消费密码》文章的市场及公共关系专家林景新告诉记者，目前中国的“80后”一代拥有大约2.8亿的潜在消费人群，而这一代人的消费能力和消费欲望的膨胀速度，也大大出乎人们的意料。因此，商家纷纷选择“80后”设计产品，推广品牌，是市场必然的选择。

　　●“80后”之网络时代

　　网络的消费是生活必需

　　说起“80后”，其实我们并不陌生，由于颠覆了传统中国人的成长模式，韩寒、郭敬明等“80后”作家的一夜成名，曾引发过激烈的争论；而随着姚明、刘翔等一批“80后”新偶像的诞生，这个群体也以他们冲劲十足的朝气和与众不同的个性，吸引着整个社会关注的目光。

　　这些上世纪80年代出生的年轻人，目前正处在17岁到26岁之间，他们要么还在读大学、读研究生，要么刚刚开始工作两三年。他们真的是像前面专家所说的，有能力改变产品的设计方向，真的能成为市场流行的指标吗？我们的记者也对他们进行了一番调查。

　　1984年出生的燕子，刚刚走上工作岗位。平日里，燕子是动感地带的忠实会员，对于各种动感地带为会员设计的活动，无论花钱多少，她几乎都会参加。

　　燕子表示，她是典型的“80后”，只要有时尚新鲜的产品问世，她都想尝试一下，这也让她花了不少钱。而且，她是伴随着网络时代成长起来的一代，平时她和她的朋友们交流的主要方式就是上网，所以有关网络的消费是他们生活里不能缺少的一部分。

　　燕子经常在网上买衣服和数码产品，吸引她的并不仅仅是相对便宜的价格，更主要的是网上的时尚产品更新速度更快，种类也比市面上多。

　　至于每个月会在网上买多少钱的东西，燕子说她没记过账，所以也算不清。但一讲到每次逛街淘到的宝贝和逛街的乐趣，燕子眼里又闪烁出兴奋的光芒。燕子说很多“80后”都像她一样，常常因为自己喜欢或支持某个品牌就去消费，哪怕是重复消费也无所谓。

　　●“80后”之 消费特点

　　“时尚为先，乐于消费”

　　燕子让我们看到的是个别人的消费状态，还是“80后”的普遍现象呢？他们的消费行为又对市场产生了哪些影响呢？记者通过街头随机调查和网络问卷，对100名“80后”青年进行了一次消费调查。

　　对于“你最看中产品的哪些元素”这个问题，我们的调查中，有超过四成的“80后”把“时尚元素”列为首选。同样的调查结果也出现在零点公司对“80后”群体的调查中：“80后”消费特点———时尚为先，乐于消费。根据北京零点指标信息咨询公司的调查，“80后”群体乐于购物的特征位列所有人群之首，他们对时尚的追求远远超过上几代人。

　　北京零点指标信息咨询公司的张贤说：“职场新人和学生群体，是所有人群中间，在追求时尚上最突出的两个群体，职场新人的得分为38分，学生群体是28分，都是最高的。”

　　调查显示，“80后”群体平时最乐意消费的五个项目分别是———服装、电子产品、娱乐消费、创意产品和动漫商品。而对于“近期你最想拥有的一件消费品”这个问题，有差不多半数的“80后”选择了手机、数码相机以及PSP之类的电子产品。零点公司的调查同样显示，“80后”对电子产品时尚需求的渴望，促进了这些产品的更新换代速度。

　　根据零点公司的调查，目前已经工作的“80后”月生活费支出是所有人群中最高的，平均每人月支出为1180元。此外，记者在调查时也发现，他们选择的消费付款方式，使用信用卡的比例非常高。然而，对于万一还不上款的后果，其中只有一半的人知道不良信用记录可能会影响自己未来的生活。

　　我们在调查中还发现了一个问题，差不多六成的“80后”都表示，他们从来不储蓄，基本上是有多少花多少。那么这些庞大的日常消费开支，他们是怎么负担的？他们能负担得了吗？

　　●“80后”之经济来源

　　不急于赚钱，乐于做“啃老族”

　　“80后”女孩燕子已经大学毕业半年多了，但在采访的过程中记者发现，她还在找工作，而且并不太急于去挣钱。

　　燕子大学毕业以后，曾经找到过一份工作，可工作几个月后，燕子发现自己并不喜欢这份工作，于是就辞职了。虽然暂时失业，但燕子似乎并不太着急，即便是接到一些公司的面试通知，从她的脸上也看不出非常欣喜的感觉。

　　燕子说：“这就是我们‘80后’人的一种特点，就是做东西也是喜欢的就做，不喜欢的不会像以前的人那样，特别强迫自己去做一些什么东西。”

　　燕子的日常生活并没有因为失去工作而改变，尤其是多年来形成的消费习惯，让她不得不开始动用自己的积蓄。燕子说，她现在也算是一名“啃老族”了。所谓“啃老族”，就是指靠吃自己的老本或者花父母的钱过日子的年轻人。

　　记者调查显示，有七成左右的“80后”，依然在靠父母提供的生活费和零花钱生活；其中，每个月仅购物就要花掉一半以上生活费的超过了四成；而在已经走上工作岗位的“80后”当中，每个月因消费而要花掉自己大部分工资、还必须要靠父母贴补生活的人，也占到了将近四成半。

　　值得注意的是，即便入不敷出，这些“80后”在回答“最近最想拥有的一样消费品”时，仍有半数左右的人列出的消费品价值要高过他们当月的收入。其中还有将近两成的人说他们最想买的是汽车，有的甚至提到了奔驰、宝马等高档汽车。

　　●“80后”之富翁神话

　　坚信有兴趣和梦想就能成功

　　刚刚过去的2006年，“80后”富翁的神话不断出现在各大媒体上。光是身价过亿的“80后”CEO就出现了四个：李想、戴志康、茅侃侃、高燃，他们不仅迅速成名，而且也成了“80后”心中的英雄和偶像。也许正是因为看到了太多同龄人一夜成名的故事，眼下越来越多的“80后”，相信只要坚持自己的兴趣和梦想就能成功。

　　那么，选择自主创业的“80后”真的能个个成功吗？两年前为了梦想毅然放弃在某著名男装品牌做设计师的张啸吟，就是“80后”当中自主创业的一员。现在的他已经在北京、上海、杭州开设了三家自己的玩具创意工作室，他设计的这只名叫陈幸福的玩具小猫颇受“80后”的喜爱。不过，对于自己的创业过程，张啸吟说，其实风险是非常大的。

　　张啸吟说：“当时说实话，我所有的钱都扔进去，然后大家都看到，就是我们都没有赚钱。因为这种产品或者说这东西其实利润很小，今年也是适当提高一些价格，就是因为利润太小了，我们其实很有难度。”

　　最近，让张啸吟最头疼的就是有人在仿造他的小猫，维权的问题更让他感到了创业的艰难。张啸吟说，如果有机会，他也不排除回到原来的工作中，只是再过回领工资的日子，不知道还能不能适应。

　　完全凭借喜好来决定职业，无疑提高了“80后”的就业风险，而频繁更换工作，也会给他们的收入预期带来更多的不稳定因素。

　　就是这样一代年轻人，他们正在成为中国经济中实力最强的消费推动力；他们对产品的品牌、时尚性，以及功能性的强烈需求，正在推动并且还将继续推动中国产品的不断创新，乃至高新技术的不断革新。

　　然而在欣赏他们的个性和创新力的同时，这一代人目前的消费方式还是令人担心。中国庞大的人口、物质基础，以及目前的消费结构，都需要“80后”这一代人为社会创造出更多的财富，为经济打下更为牢固的基础。但如果按照他们现在的消费速度，并且他们继续按眼下的这种择业观念、信用观念来生活，将来他们对社会的消耗，很可能会大于他们创造出来的价值。