从暂停销售到恢复销售：一个公关经典案例诞生

　　SK-II用户在宝洁上海分公司办公室大门口展示自己购买的产品。当日下午2点左右，这里遭SK-II事件抗议群众围堵，办公室大门玻璃被前来讨说法的消费者挤碎。 IC

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10月24日 SK-II称在数周内恢复专柜销售。这一天，上海新世界的SK-II专柜依然空空无人。

　　“半条命”活下来了

　　随着SK-II事件的逐步升级，为安全起见，宝洁公司于9月22日宣布SK-II暂停销售。

　　这一天， SK-II公司里许多人都哭了。“想想看，一个品牌，花了几十年功夫搭建的品牌，就这样活活地被整死。”只在宝洁呆过两个月的Ryan黯然地说。

　　虽然在随后，香港查出倩碧、兰蔻、迪奥、雅诗兰黛四大国际品牌也含有铬、钕等违禁物质的消息迅速传遍大江南北，但这四大品牌却神奇地很快从“铬钕门”中脱身而出，只留下SK-II仍在挣扎。

　　这一方面的原因是宝洁“反应速度比较慢，比较滞后，突然退货，突然一天之内人跑了，突然柜台撤了；另外，宝洁傲慢的态度激怒了消费者，也激怒了媒体，让大家群起而攻之。”9月28日上午，中国经营报总编辑李佩钰做客网易商业频道，谈及眼下炙手可热的SK-II事件时，她这样说。

　　可是，转机却在10月23日下午突临。

　　国家质检总局、

　　随即，宝洁宣布将在中国继续销售SK-II产品——10月24日，宝洁方面发布声明，称SK-II将于未来几周内全面恢复销售。

　　这一下，媒体全糊涂了，读者更是一头雾水。一位名叫“老杜”的网友在博客中写道：“铬和钕是化妆品的禁用物质，按字面理解，禁用就是彻底不能用；现在权威部门又说，有一点铬和钕问题不大，SK-Ⅱ可以继续销售。权威部门也许能够轻松说明从禁用到可以使用之间的辩证关系，但消费者一时间很难转过这个急转弯。”

　　在媒体开始讨论SK-II的“半条命”时，宝洁公司10月27日发出第二个声明，决定从即日起停止SK-II相关产品在中国内地的退货。同时强调：“有关政府部门从未要求SK-II向消费者提供退货，让消费者放心是SK-II提供退货选择的惟一原因”。

　　从10月31日到11月14日，SK-II这一词汇暂时退出媒体的聚焦中心。不久，SK-II将逐步恢复销售的消息从宝洁方面谨慎地透露出来。

　　SK-II亏了多少？

　　12月5日，广州林和西路中泰广场B塔30层宝洁中国总部。办公室内的人们各自忙碌着。从他们寻常的表情，无法窥见SK-II风波曾带来的悲或喜。

　　就宝洁在SK-II事件中的应对问题，宝洁对外事务部经理张理翔拒绝了本刊记者的采访要求，理由是“不想高调，影响到全国的SK-II复柜计划”。

　　然而，在整整80天的风波中，竭力想要低调的宝洁无论如何也无法小觑因此带来的损失。

　　宝洁究竟因SK-II损失了多少？

　　公开报道显示，在上海，每个SK-II专柜每月的销售额约为40万至50万元。以每个专柜每月销售额45万元计算，事件之前，SK-Ⅱ在中国内地的97个专柜一年的销售额约为5.2亿元，每天的销售额约为145万元。据此算来，80天的风波，光销售一块，宝洁公司就出现约1.16亿元的空白。

　　与此同时，还有退货方面的损失。一个网友发帖估算，SK-II此次遭遇的退货价值达10亿元。发帖者并未提供任何书面证据支持其观点，但一位熟悉营销的业内人士表示，宝洁公司在退货风潮中损失超过10亿元并非没有可能，这包括因此次事件导致的SK-II产品积压和存货；设置退货点所增加的投入；退货的直接费用；而且，还必须算上宝洁公司接下来为恢复消费者信心而投入的宣传公关相关费用。

　　11月18日，随着央视梅地亚大厅的一声终槌，宝洁公司以4.2亿元连续三年蝉联标王。细心的人发现，宝洁这次投入的总广告额比去年多了2600万元。虽然宝洁中国公司公关经理梁云表示，这些广告费是为宝洁旗下20多个品牌所共同投放的，SK-II只是其中之一，但是人们难免猜想，多出来的2600万是不是为SK-II重修品牌形象买单？

　　除了广告投放外，宝洁2006年的捐赠额也呈现出增长。据统计，而从9月14日风波第一天至今，不到三个月的时间，宝洁的捐赠额已达497万元。而据福布斯(中国)跨国公司慈善榜，宝洁2005年全年的捐赠总额也才547万元。

　　一个公关经典案例的诞生

　　在SK-II严重受挫的这段日子里，其竞争对手似乎并未落井下石或是急于拓展其客户群。

　　在中国内地市场上，公认为与SK-II重量相当的竞争对手是法国化妆品牌雅诗兰黛。一位广州的消费者同时在使用这两种品牌的化妆品。她告诉记者，在这80天内，她从未收到来自雅诗兰黛的任何促销消息。

　　然而，竞争对手的安静，并不代表宝洁公司可以因此懈怠。

　　“公司永远都不会放弃SK-II的。”SK-II的一位美容顾问对记者说，即使在撤柜休假的那段时间，她和她销售部门的同事也被要求时刻准备重返柜台。

　　事实上，从9月22日撤柜的那一天起，宝洁就已经悄然展开一系列的公关行动。

　　与政府高层面的交流从未间断。在12月3日广百专柜的重新开柜仪式上，人们注意到，与宝洁高层同时参加剪彩的嘉宾中有广州市委常委、常务副市长凌伟宪。这是宝洁展开政府公关最明显的例证。在北京，据媒体报道，宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼一行于10月24日上午与北京市市长王岐山会见。

　　民间关系，特别是与消费者的关系，宝洁也开始主动修缮。

　　11月8日，北京，一场名为“微量元素与化妆品安全性”的专家研讨会召开。来自中国香料香精化妆品工业协会、全国工商联美容化妆品业商会、中华医学会皮肤科北京专业委员会的十余位国内专家，就化妆品中含有微量元素残留问题进行探讨。SK-Ⅱ的两位研发专家和宝洁对外事务部公关经理汪骏也出现在会场。SK-Ⅱ技术交流部高级经理董美仙博士上台发言时，重申SK-Ⅱ产品的安全性，并称微量元素在化妆品中的残留对人体无害。

　　同时，在此段时间内，SK-Ⅱ在全国各地的会员也频繁收到宝洁公司发放的“申明产品安全”的公开信。

　　业内人士认为，这些迹象表明，宝洁正在为SK-Ⅱ重返市场营造舆论环境。

　　全方位的努力看来终于取得一些回报。

　　在杭州，SK-II到底是走是留的问题在12月1日有了眉目。经过半个多小时的谈判后，当地的百货业巨头杭州大厦放出消息：有意向让SK-II继续留在杭州大厦。杭州大厦专柜曾经是SK-II全国专柜的销售第一。

　　在北京，时间表也定了下来，SK-Ⅱ将于12月8日在中友百货恢复销售。而下周，上海的商店也将重新出现SK-II，太平洋百货徐汇店和淮海店将成为在当地首批恢复SK-II销售的商场。

　　“从拒绝承认问题，到艰难退货，接着暂停销售，再到小心翼翼地宣布将再次上市销售，这个曲折的过程如同一次精神洗礼，是宝洁一次艰难的自我救赎过程。”一位营销专家称。在SK-II事件暂告一个段落后，此次事件正在作为一个经典的公关案例被人宣讲。

　　神仙水啊，神仙水

　　12月5日中午12时，广百北京路总店内，面积约30多平方米的SK-II专柜，各角落里摆放的绛红色玫瑰仍然新鲜如两天前。

　　两名顾客一前一后走到SK-II专柜前，她们从来没使用过SK-II，见报纸说恢复销售了，来试看一下。两名店员分别给她们试妆。

　　“我们的主打是‘神仙水’，也就是

　　她推荐的“神仙水”正是此次危机中饱受质疑的SK-II主要产品之一。两名顾客试用之后，露出怀疑的神色，最终还是什么都没买，走开了。

　　资深公共关系专家林景新在其《成功营销》中提到，对于宝洁这只进攻型的跨国巨兽而言，其企业理念向来只有简单一条——不停地开拓市场灭掉对手，不停地俘获更多消费者，不停地创造更多的盈利。

　　但此次事件中，宝洁最大的危机可能就在于失去了那些未来的忠实消费者的认可。

　　一位熟悉宝洁公司的财经媒体人士表示，此次SK-II风波对于忠诚度高的老客户来说，也许不会造成太强的信任问题，但是“宝洁在中国要做的增量，终极目的不在老客户，而在这次事件中，很大一部分要求退货的人是那些刚开始使用SK-II产品的人，未来的消费群在没有体会到SK-II的功效前，已经牢牢地记住了它的邪恶，不管这个邪恶是由媒体、国家贸易还是厂方和消费者之间情感博弈造成的，它已经客观存在，并且，这不是SK-II能轻易恢复和弥补的。”